Procédure d'importation | Lieux de vente | Prix pratiqués | Moyens de promotions
Il n'existe pas de restrictions spéciales pour l'importation de vin. Seuls les importateurs possédant une licence délivrée par le National Tax Office peuvent importer. Tous les aliments et boissons sont soumis à l'inspection de la Korea Food and Drug Administration. Il y a deux types d'inspections, l'inspection détaillée et l'inspection oculaire. L'inspection détaillée consiste en une analyse chimique devant prouver que le vin est conforme aux caractéristiques et normes du Korea Food Code. L'inspection oculaire est essentiellement basée sur les documents.
La première importation d'un vin est toujours sujette à une inspection détaillée comptant quelques 200 EUR. Selon la législation coréenne, ces examens ne peuvent pas durer plus de 10 jours ouvrables mais, dans la pratique, l'inspection dure généralement plus de temps. Dans certains cas, des analyses complémentaires sont nécessaires ce qui peut élever le coût de l'inspection jusqu'à 600 EUR.
Les importations suivantes, pendant un délai de trois ans, feront l'objet d'une inspection oculaire pourvu que le produit corresponde à l'étiquette (nom, degré d'alcool, vendange et poids net) à celui de la première importation. Cette inspection est généralement menée à bien en deux jours.
On compte plusieurs centaines d'importateurs regroupé en associations, mais seulement 60 environ importent régulièrement du vin. Les importateurs ne peuvent vendre qu'à des grossistes ou chaînes de magasins, mais certains importateurs possèdent également une autre licence : "imported-liquor-wholesaling license" qui leur permet de distribuer du vin directement aux magasins de détail et aux restaurants. Certains importateurs possèdent également leur propre magasin.
Le Korean Liquor Act interdit à un distributeur d'acheter de l'alcool dans le but d'une revente à un autre distributeur de même niveau ou bien d'un niveau inférieur (un grossiste ne pourra pas acheter à un autre grossiste ou à un détaillant). Jusqu'en 2001, le gouvernement interdisait aux producteurs locaux d'importer directement de l'alcool. Quelques chaînes de grande distribution souhaitent importer directement mais pour l'instant les volumes de vente ne justifient pas encore les investissements, et elles passent toujours par les importateurs.
Pour plus d'informations, une liste d'importateurs coréens de vin est disponible sur ce lien.
Depuis la libéralisation totale de la distribution commerciale en 1996, elle se structure de façon suivante :
- Le commerce de détail : les marchés traditionnels, la distribution spécialisée et les petits commerces indépendants représentent encore les 2/3 du total en valeur.
- Les Grands Magasins, dont les deux tiers sont situés à Séoul ou dans sa périphérie. C'est le circuit privilégié pour la distribution des produits importés de qualité. Le secteur est dominé par les « Big 3 » qui sont les acteurs historiques : Lotte Mart, Hyundai Department Store Group et Shinsegae. On peut y ajouter les grands magasins Galleria gérés par le groupe Hanwha. Ces quatre acteurs représentent 80% du marché en valeur et 50% des points de vente du pays. Ils perdent de l'influence par rapport à la grande distribution, en particulier les hypermarchés.
- Les hypermarchés, dont le chiffre d'affaires a dépassé celui des Grands Magasins en 2003. Les cinq principaux acteurs sur ce marché sont les Coréens E-Mart (du groupe Shinsegae est lié à Samsung), Lotte Mart (groupe coréano-japonais) et Homeplus (allié à l'anglais Tesco).
- Les chaînes de supermarchés sont peu développées et le nombre d'acteurs sur ce marché est très important. Les chaînes les plus importantes appartiennent à des grands groupes spécialisés dans la distribution ou dans d'autres activités.
- Les Convenience Stores : le nombre de magasins de proximité, ou « Convenience Stores », a atteint sa taille critique avec plus de 40.000 points de vente dans le pays en 2021. Les magasins de proximité offrent le réseau de détaillants le plus dense de Corée. Les principales chaînes de magasins de proximité (7 Eleven, Buy the Way, GS25 et Storyway) cherchent à augmenter le montant moyen du panier d'achat des clients.
Les grandes chaînes de distribution alimentaire, spécialisées et généralistes, misent sur le segment du vin pour dynamiser leurs ventes. Les enseignes de supermarchés tentent de capitaliser sur la popularité du vin en lançant des marques en propre ou à travers la distribution exclusive de vins importés. Homeplus (groupe Tesco) a, par exemple, lancé sa gamme « Finest Wines » en Corée, et compte la proposer sur ses autres marchés asiatiques, en Malaisie, Chine et Thaïlande. Le groupe Lotte Mart, autre poids lourd de la grande distribution en Corée, a lancé sa marque « Trois L », composée de 3 vins : un vin français, un allemand et un italien, qu’elle commercialise dans 3 enseignes : Lotte Mart, Lotte Super et 7-Eleven.
Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.
D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.
Depuis 2019, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.
Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.
Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse.
Les taxes applicables sur les vins en Corée du Sud sont :
- Liquor Tax (ou droits d'accise) : 30% sur la valeur CIF
- TVA : 10% sur la valeur CIF et les autres droits et taxes applicables
- Education Tax : 10% de la valeur de la Liquor Tax (ou droits d'accise)
Les marges pratiquées par les importateurs sont :
- pour un magasin discount : marge d'environ 30% ;,_
- pour un supermarché / liquor store : marge de 40-50% ;
- pour un hôtel de luxe : marge d'environ 40% ;
- d'un grossiste : marge de 15-30%.
Les marges pratiquées par les détaillants sont :
- pour un magasin discount : marge de 8-20% ;
- pour un supermarché et liquor store : marge de 40-60% ;
- pour un restaurant / hôtel de luxe : marge de 200-400%.
Pour une vue d'ensemble des taxes et de la TVA, consulter ce lien.
Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).
Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).
Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en baisse à 8,90 EUR (Douanes Françaises, 2020).
Comme c’est très souvent le cas dans une démarche export, travailler en étroite collaboration avec son ou ses points d’entrée (importateurs, distributeurs, agents) reste la clé d’une réussite sur ce marché.
L'intérêt des Coréens pour le vin est, dans une phase d'occidentalisation de la société, de plus en plus marqué. Pour promouvoir son vin, divers moyens de promotion sont possibles :
- participer à des salons professionnels comme le Seoul International Wines & Spirits Expo ou World's leading Wines.
Il faut noter que depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.
- créer son site Internet ;
- se faire connaître sur des forums sur Internet qui sont une importante source d'informations et de mécanisme de promotion (Wine OK, Wine21, Winenara;) et dans le magazine specialisé Wine Review.
- inviter des chefs d'entreprise du secteur et de la presse spécialisée à des représentations à l'étranger et dans les centres de production ;
- organiser des dégustations ;
- organiser une campagne de vente promotionnelle à prix réduit ;
- organiser des voyages thématiques dans les pays producteurs ;
- mettre en valeur la célébration d'événements culturels pour la promotion du vin ;
- s'associer avec les écoles de cuisine ;
- faire de la publicité par des annonces dans la presse spécialisée ou à la télévision via des reportages et autres émissions (la publicité pour l'alcool à la télévision est autorisée, après 22 h) ;
- organiser des séminaires et des concours de sommeliers.
L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.
Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.
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