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Procédure d'importation | Lieux de vente | Prix pratiqués | Moyens de promotions

 

Procédure d'importation

 

Il n'existe pas de restrictions spéciales pour l'importation de vin. Seuls les importateurs possédant une licence délivrée par le National Tax Office peuvent importer. Tous les aliments et boissons sont soumis à l'inspection de la Korea Food and Drug Administration. Il y a deux types d'inspections, l'inspection détaillée et l'inspection oculaire. L'inspection détaillée consiste en une analyse chimique devant prouver que le vin est conforme aux caractéristiques et normes du Korea Food Code. L'inspection oculaire est essentiellement basée sur les documents.

La première importation d'un vin est toujours sujette à une inspection détaillée comptant quelques 200 EUR. Selon la législation coréenne, ces examens ne peuvent pas durer plus de 10 jours ouvrables mais, dans la pratique, l'inspection dure généralement plus de temps. Dans certains cas, des analyses complémentaires sont nécessaires ce qui peut élever le coût de l'inspection jusqu'à 600 EUR.
Les importations suivantes, pendant un délai de trois ans, feront l'objet d'une inspection oculaire pourvu que le produit corresponde à l'étiquette (nom, degré d'alcool, vendange et poids net) à celui de la première importation. Cette inspection est généralement menée à bien en deux jours.

On compte plusieurs centaines d'importateurs regroupé en associations, mais seulement 60 environ importent régulièrement du vin. Les importateurs ne peuvent vendre qu'à des grossistes ou chaînes de magasins, mais certains importateurs possèdent également une autre licence : "imported-liquor-wholesaling license" qui leur permet de distribuer du vin directement aux magasins de détail et aux restaurants. Certains importateurs possèdent également leur propre magasin.

Le Korean Liquor Act interdit à un distributeur d'acheter de l'alcool dans le but d'une revente à un autre distributeur de même niveau ou bien d'un niveau inférieur (un grossiste ne pourra pas acheter à un autre grossiste ou à un détaillant). Jusqu'en 2001, le gouvernement interdisait aux producteurs locaux d'importer directement de l'alcool. Quelques chaînes de grande distribution souhaitent importer directement mais pour l'instant les volumes de vente ne justifient pas encore les investissements, et elles passent toujours par les importateurs.

Pour plus d'informations, une liste d'importateurs coréens de vin est disponible sur ce lien

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Lieux de vente

 

 
Ventes au détail
Même s'il n'existe pas de sources officielles sur le sujet, l'industrie s'accorde sur le fait que les ventes de détail représentent 70% du marché de la distribution de vin en Corée du Sud (USDA-FAS, 2021). Les points de vente de vin appartiennent généralement aux grands conglomérats coréens (Chaebol). Ils prennent la forme de boutiques gourmet dans les grands magasins, de supermarchés et d'hypermarchés (qui dominent la distribution) ou convenience stores. Il existe également des détaillants spécialisés dans la vente de vin. Signe de la démocratisation du vin en Corée, la grande distribution (supermarchés, hypermarchés et entrepôts discount ) a dépassé il y a plusieurs années le réseau CHR, qui ne représente plus désormais que 30% des ventes du vin. La tendance est au développement des marques distributeur, comme la marque G7 lancée par l'enseigne d'hypermarché E-Mart (groupe Shinsegae). Les "liquor shops" (les cavistes) distribuent 10% des volumes et les convenience store 2%. On note une structuration sur les circuits de distribution retail, avec un développement des cavistes, un agrandissement des corners vins au sein de la distribution moderne, notamment dans les magasins de proximité et supermarchés premium (Business France, 2021).

Depuis la libéralisation totale de la distribution commerciale en 1996, elle se structure de façon suivante :

- Le commerce de détail : les marchés traditionnels, la distribution spécialisée et les petits commerces indépendants représentent encore les 2/3 du total en valeur.

- Les Grands Magasins, dont les deux tiers sont situés à Séoul ou dans sa périphérie. C'est le circuit privilégié pour la distribution des produits importés de qualité. Le secteur est dominé par les « Big 3 » qui sont les acteurs historiques : Lotte Mart, Hyundai Department Store Group et Shinsegae. On peut y ajouter les grands magasins Galleria gérés par le groupe Hanwha. Ces quatre acteurs représentent 80% du marché en valeur et 50% des points de vente du pays. Ils perdent de l'influence par rapport à la grande distribution, en particulier les hypermarchés.

- Les hypermarchés, dont le chiffre d'affaires a dépassé celui des Grands Magasins en 2003. Les cinq principaux acteurs sur ce marché sont les Coréens E-Mart (du groupe Shinsegae est lié à Samsung), Lotte Mart (groupe coréano-japonais) et Homeplus (allié à l'anglais Tesco).

- Les chaînes de supermarchés sont peu développées et le nombre d'acteurs sur ce marché est très important. Les chaînes les plus importantes appartiennent à des grands groupes spécialisés dans la distribution ou dans d'autres activités.

- Les Convenience Stores : le nombre de magasins de proximité, ou « Convenience Stores », a atteint sa taille critique avec plus de 40.000 points de vente dans le pays en 2021. Les magasins de proximité offrent le réseau de détaillants le plus dense de Corée. Les principales chaînes de magasins de proximité (7 Eleven, Buy the Way, GS25 et Storyway) cherchent à augmenter le montant moyen du panier d'achat des clients.

Les grandes chaînes de distribution alimentaire, spécialisées et généralistes, misent sur le segment du vin pour dynamiser leurs ventes. Les enseignes de supermarchés tentent de capitaliser sur la popularité du vin en lançant des marques en propre ou à travers la distribution exclusive de vins importés. Homeplus (groupe Tesco) a, par exemple, lancé sa gamme « Finest Wines » en Corée, et compte la proposer sur ses autres marchés asiatiques, en Malaisie, Chine et Thaïlande. Le groupe Lotte Mart, autre poids lourd de la grande distribution en Corée, a lancé sa marque « Trois L », composée de 3 vins : un vin français, un allemand et un italien, qu’elle commercialise dans 3 enseignes : Lotte Mart, Lotte Super et 7-Eleven.

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)
Historiquement, le canal CHR et de la restauration hors domicile constituait le réseau dominant de distribution de vins en Corée. Mais la grande distribution a récemment dépassé ce réseau qui représentait 30% des parts de marché du vin en volume en 2019 (USDA-FAS, 2020). Les grandes entreprises de service alimentaire, telles que les chaînes de restaurants franchisées et les hôtels 5 étoiles, s'approvisionnent généralement directement auprès des importateurs, tandis que les grossistes font le lien entre les importateurs et les petits restaurants et bars. De nombreux vins sont disponibles en exclusivité dans les restaurants et bars, les importateurs souhaitant éviter une éventuelle concurrence avec les produits vendus moins chers au détail. Dans les hôtels et restaurants de luxe, une majorité du vin vendu est français. Dans les restaurants, le vin se vend soit au verre, comme c'est le cas de façon croissante, soit par bouteille de 75 cl.

Depuis 2019, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait  dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance
Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur le continent européen. Il ne représente pas encore un segment majeur dans ce pays.
La vente en ligne, envisagée un temps par les autorités, est toujours interdite en Corée du Sud (Austrade, 2020).

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse.

Sites e-commerce spécialisés
La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage NetworkPro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

La vente d'alcool en ligne est toujours illégale en 2021 en Corée, à l'exception de l'alcool traditionnel comme le soju artisanal.

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Prix pratiqués

 
 
Eléments constitutifs du prix
Les vins français sont exemptés de droits de douane depuis l'entrée en vigueur en 2011 d'un accord avec l'Union européenne.

Les taxes applicables sur les vins en Corée du Sud sont :
- Liquor Tax (ou droits d'accise) : 30% sur la valeur CIF
- TVA : 10% sur la valeur CIF et les autres droits et taxes applicables
- Education Tax : 10% de la valeur de la Liquor Tax (ou droits d'accise)

Les marges pratiquées par les importateurs sont :
- pour un magasin discount : marge d'environ 30% ;,_
- pour un supermarché / liquor store : marge de 40-50% ;
- pour un hôtel de luxe : marge d'environ 40% ;
- d'un grossiste : marge de 15-30%.

Les marges pratiquées par les détaillants sont :
- pour un magasin discount : marge de 8-20% ;
- pour un supermarché et liquor store : marge de 40-60% ;
- pour un restaurant / hôtel de luxe : marge de 200-400%.

Pour une vue d'ensemble des taxes et de la TVA, consulter ce lien.

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français
Les droits de douane pour le vin en Corée du Sud s'élèvent à 15%, mais depuis l'entrée en vigueur de l'accord de libre échange entre la Corée du Sud et l'Union européenne en juillet 2011 les vins français en sont exemptés.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en baisse à 8,90 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché
Le système de distribution en trois étapes (importation, distribution, vente au détail), les impôts et taxes et les marges réalisées par les différents agents au cours du processus de commercialisation font que le prix du vin est très élevé dans ce pays. Le prix de vente au consommateur est entre trois et cinq fois le prix CIF à l'importation.
Le prix d'une bouteille de vin de milieu de gamme dans ce pays est entre 6,60 et 22 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 12,50 EUR.
Une bouteille de vin de table de bonne qualité se paiera environ 15 EUR (20 518 KRW). Une bouteille de vin d'une valeur de 10 EUR (prix CIF) est vendue autour de 23-25 EUR en magasins discount, 29-34 EUR dans les supermarchés et magasins de spiritueux, et 70-120 EUR dans les hôtels, restaurants. 
 

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Moyens de promotion

 

Comme c’est très souvent le cas dans une démarche export, travailler en étroite collaboration avec son ou ses points d’entrée (importateurs, distributeurs, agents) reste la clé d’une réussite sur ce marché.

L'intérêt des Coréens pour le vin est, dans une phase d'occidentalisation de la société, de plus en plus marqué. Pour promouvoir son vin, divers moyens de promotion sont possibles :

- participer à des salons professionnels comme le Seoul International Wines & Spirits Expo ou World's leading Wines.

Il faut noter que depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

- créer son site Internet ;

- se faire connaître sur des forums sur Internet qui sont une importante source d'informations et de mécanisme de promotion (Wine OK, Wine21, Winenara;) et dans le magazine specialisé Wine Review.

- inviter des chefs d'entreprise du secteur et de la presse spécialisée à des représentations à l'étranger et dans les centres de production ;

- organiser des dégustations ;

- assurer un service de conseil sur les lieux de vente ;

- organiser une campagne de vente promotionnelle à prix réduit ;

- organiser des voyages thématiques dans les pays producteurs ;

- mettre en valeur la célébration d'événements culturels pour la promotion du vin ;

- s'associer avec les écoles de cuisine ;

- faire de la publicité par des annonces dans la presse spécialisée ou à la télévision via des reportages et autres émissions (la publicité pour l'alcool à la télévision est autorisée, après 22 h) ;

- organiser des séminaires et des concours de sommeliers.

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

Les salons spécialisés sur le vin
WORLD’S LEADING WINES SEOUL, Seoul, 6 Juin 2022
SEOUL BAR & SPIRITS SHOW, Seoul, 15 Septembre 2022
SEOUL BAR & SPIRITS SHOW, Seoul 135-731, Nov. 2022
WORLD’S LEADING WINES SEOUL, Seoul, Juin 2023
SEOUL BAR & SPIRITS SHOW, Seoul, Sep. 2023
 

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.

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Dernières mises à jour en Mai 2022