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Dans cette page : Les procédures d'accès au marché | Distribuer un produit

 

Les procédures d'accès au marché

 
 

Les procédures douanières

Les procédures d'importation
L'importateur chinois (agent, distributeur, partenaire de la coentreprise ou FIE) se procure normalement les documents nécessaires à l'importation des marchandises et les fournit aux agents des douanes chinoises. Les documents nécessaires varient selon le produit, mais incluent des documents standard tels que le connaissement, la facture, la liste d'expédition, la déclaration en douane, la police d'assurance et le contrat de vente, ainsi que des documents plus spécialisés tels qu'un certificat de contingentement des marchandises générales (le cas échéant), une licence d'importation (le cas échéant), un certificat d'inspection délivré par l'Administration générale du contrôle de la qualité, de l'inspection et de la quarantaine (AQSIQ) ou son bureau local (le cas échéant) et autres licences de sécurité ou de qualité. Pour raccourcir le temps de dédouanement, certaines entreprises peuvent, dans le cas où la description, les spécifications et la quantité de l'importation des marchandises sont déterminées, déclarer à la douane en avance et soumettre les documents après que les marchandises d'importation sont expédiées soit avant l'arrivée soit dans les trois jours qui suivent l'arrivée des marchandises dans une zone de surveillance douanière. La Douane examinera directement les marchandises et les sortira après leur arrivée.

La déclaration peut se faire via le site de la douane, en indiquant le lieu d'arrivée des marchandises, ainsi que toutes les données douanières. Une fois les données analysées par la douane, un reçu sera envoyé pour que l'entreprise puisse effectuer la cargaison des marchandises. Le paiement des droits de douanes se fait alors par virement bancaire.

Pour plus d'informations, consultez le site des douanes chinoises.

Les procédures spécifiques à l'importation
L'importation de denrées alimentaires et de boissons en Chine est supervisée par de nombreux organismes et départements gouvernementaux, principalement l'Administration d'État pour la réglementation du marché (SAMR), la Commission nationale de la santé de Chine (NHCC) et l'Administration générale des douanes de Chine (GACC). Les exportateurs et les importateurs de produits alimentaires et de boissons étrangers doivent être enregistrés par le biais des "systèmes d'enregistrement des importateurs et des exportateurs de produits alimentaires et cosmétiques importés" ou "l'Internet + plate-forme douanière" de la GACC. En outre, l'Administration générale de la surveillance de la qualité, de l'inspection et de la quarantaine (AQSIQ) exige des enregistrements pour l'importation de céréales et d'oléagineux et de fruits de mer vivants.  De même, la Commission chinoise des denrées alimentaires et des médicaments (CFDA) a émis des exigences d'enregistrement pour les préparations pour nourrissons, les aliments de santé, les aliments destinés à des fins médicales spéciales et de nouvelles exigences pour le commerce alimentaire en ligne.

Certains articles sont interdits d'entrée en Chine : armes, fausse monnaie, documents jugés préjudiciables aux intérêts politiques, économiques, culturels et moraux de la Chine, poisons mortels, drogues illicites, animaux et plantes porteurs de maladies, aliments, médicaments et autres articles provenant de régions touchées par la maladie, vêtements usagés, monnaie locale, etc.
Importer des échantillons
À partir du 9 janvier 2019, le carnet ATA (admission temporaire) peut être utilisé pour l'importation, l'exportation et la réexportation d'échantillons commerciaux. Il doit être écrit sur le produit qu'il s'agit d'un échantillon gratuit et qu'il ne peut être vendu. La Chine accepte désormais les carnets ATA pour les échantillons commerciaux (CS) et les équipements professionnels (PE). Auparavant, la Chine n'acceptait que les carnets ATA pour les expositions et les foires (EF), ce qui est limité à 6 mois ou moins à compter de la date d'entrée. Les CS et les PE sont acceptés jusqu'à la durée de validité totale du carnet (jusqu'à 12 mois).

 Pour plus d'informations contacter l'Administration générale des douanes de la République populaire de Chine.

 
 
 

Les droits de douane et les taxes à l'importation

Le seuil douanier (à partir duquel des droits de douane sont exigés)
RMB 50
Le droit de douane moyen (hors produits agricoles)
7.6% (Il s'agit d'un taux relativement faible). Pour plus d'informations, cliquez ici.
Les produits soumis à des droits de douane plus élevés
Les droits varient de 3% à 30% selon que les importations sont encouragées ou non (l'importation d'automobiles est par exemple découragée) par les autorités.
Les produits soumis à des droits de douane moins élevés
Accordés aux importations provenant des pays avec lesquels la Chine a signé des accords de commerce (par exemple, accord commercial Asie-Pacifique ; zone de libre-échange ANASE-Chine ; accord de partenariat économique renforcé entre la Chine continentale et Hong Kong ; accord de partenariat économique renforcé entre la Chine continentale et Macao). La Chine peut appliquer des tarifs préférentiels dans le cas des marchandises que le gouvernement a identifiées comme nécessaires au développement d'une industrie clé.
La classification douanière
La Chine applique le Système Douanier Harmonisé (sur la base de la clé internationale de 6 chiffres). 
La méthode de calcul des droits de douane
Les droits de douane sont calculés Ad Valorem sur la valeur CIF. Le montant des droits de douane dépend du prix ou de la valeur des marchandises importées. Il est calculé sur le prix des marchandises faisant l'objet de la transaction. Hormis la valeur de base des marchandises, ce montant comprend également les frais de transport et les primes d'assurance payées pour protéger les marchandises avant leur arrivée en Chine. La valeur ne comprend pas les taxes sur la valeur ajoutée ni les taxes à la consommation. Pour estimer une valeur, tous les agents des douanes ont accès à une base de données qui répertorie les valeurs appropriées de diverses importations, en fonction des prix sur le marché international, des prix sur les marchés étrangers et des prix intérieurs. Les agents des douanes vérifient le prix déclaré par l'importateur en se référant à cette base de données. Normalement, les agents des douanes acceptent le prix de l'importateur, à moins que la valeur déclarée ne soit trop loin de celle de la base de données. Pour les produits agricoles, souvent les informations des douanes chinoises ne reflètent pas les changements de prix saisonniers ou l'effet qualité/grade sur les prix. En règle générale, les douanes chinoises factureront au prix le plus élevé de leur base de données.
La méthode de paiement des droits de douane
Il y a deux façons de payer les taxes à l'importation :

  • Payer directement à l'agence des douanes
  • Payez par l'intermédiaire de votre compagnie de transport, qui paiera à l'avance et exigera le paiement avant la livraison finale des produits.


Les taxes à l'importation (hors taxes à la consommation)

Les trois types d'impôts suivants sont applicables aux entreprises qui importent des produits de Chine ou en exportent vers ce pays : droits de douane, taxe sur la valeur ajoutée (TVA) et taxe de consommation. La taxe sur la valeur ajoutée est une forme de taxe à la consommation qui est imposée sur un produit lorsque la valeur est ajoutée à chaque étape de la chaîne d'approvisionnement, depuis la production jusqu'à la vente finale. En Chine, la taxe de consommation est appliquée aux cinq catégories de produits suivantes :

  • Les produits qui sont nocifs pour la santé, l'ordre social et l'environnement, y compris le tabac, l'alcool et les feux d'artifice
  • Produits de luxe tels que les bijoux et les cosmétiques
  • Consommation d'énergie élevée et produits haut de gamme comme les motocyclettes et les véhicules de tourisme
  • Produits pétroliers non renouvelables et non remplaçables comme le gazole et l'essence
  • Produits financièrement importants comme les pneus pour véhicules automobiles
 
 

Les règles d'emballage et d'étiquetage

L'emballage
Il doit être conforme aux règles sanitaires et de sécurité. Les matériaux d'emballage doivent être non toxiques, non dangereux et aisément dégradables et recyclables. Tous les emballages en bois doivent porter la marque IPPC, ou seront soumis à d'autres exigences.
Les langues autorisées sur les emballages et les étiquettes
Tous les produits vendus en Chine doivent avoir leur étiquetage ou notice en langue chinoise.
Les unités de mesures autorisées
Le système métrique est utilisé en Chine, mais les unités de mesures chinoises sont également utilisées.
Le marquage d'origine
Les informations sur le pays d'origine du produit doivent clairement être indiquées.
La réglementation concernant l'étiquetage
Nom et adresse du distributeur enregistré dans le pays.
Les réglementations spécifiques
Les étiquettes pour les produits alimentaires doivent contenir le poids net, la liste des ingrédients, l'adresse du distributeur chinois, la date de production et la date de péremption.
L'Administration Générale d'Etat de la RPC pour la Supervision de la Qualité, l'Inspection et la Quarantaine (AQSIQ) reste l'administration compétente pour la gestion de l'étiquetage. Tous les emballages en bois doivent porter une marque CIPV, ou seront soumis à des exigences supplémentaires. Les produits nécessitant la marque CCC (China Compulsory Certification), en plus de se soumettre aux procédures de demande et d'essai, doivent comporter la marque apposée sur les produits avant d'entrer ou d'être vendus en Chine.

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Distribuer un produit

 

Le réseau de distribution

Les types de magasins

Hypermarchés et supermarchés
Localisés dans les principales villes chinoises, ils proposent une offre alimentaire et non alimentaire
Lianhua Supermarket Holdings Co, Beijing HuaLian, Wu-mart, Ren Ren Le
Hypermarchés et supermarchés spécialisés
Localisés dans les zones résidentielles, ils proposent une offre de produits spécialisés
Guo Mei (electrical household appliances), Elephant pharmacy (pharmacy), Homejia (decoration), Ikea (furniture)
Grands magasins
Magasins répartis en différents rayons spécialisés. Situés dans les grandes villes chinoises.
Wing on, Sincere, Intime, Parkson
Centres commerciaux
Situés en périphérie des villes, ce sont de grands ensembles.
CITIC Plaza, Grand Gateway, New Century Global Center, Eurasia Shopping Mall
Boutiques de rue et marchés
Surtout dans les zones rurales, ils sont remplacés par des magasins dans les zones urbaines.

 

L'évolution du secteur de la vente au détail

Croissance et régulation
Le secteur de la vente au détail en Chine offre de grandes possibilités aux exportateurs de produits alimentaires. En 2021, le total des ventes au détail de biens de consommation en Chine a atteint 44 082,3 milliards de yuans, en hausse de 12,5 % par rapport à l'année précédente avec une croissance moyenne sur deux ans de 3,9 %. Les ventes au détail de biens de consommation dans les zones urbaines ont atteint 3.52 trillions de yuans (532 milliards USD). Cependant, la vente de produits alimentaires étrangers dans le secteur du commerce de détail pose encore de nombreux problèmes. La demande d'aliments et de boissons importés devrait rester forte, car les consommateurs perçoivent les produits importés comme sûrs et de haute qualité. Les principaux moteurs de la croissance du commerce de détail en Chine sont l'urbanisation rapide et l'augmentation du nombre de consommateurs de la classe moyenne. Les consommateurs chinois s'attendent à ce que leurs achats de produits alimentaires soient faciles et pratiques. Par conséquent, le commerce électronique (e-Commerce) est devenu un outil important que les entreprises du secteur de la vente au détail peuvent utiliser et auquel elles peuvent s'adapter pour atteindre leurs clients.

Plusieurs types de business model ont émergé récemment dans le domaine de la distribution. Les petits magasins et les magasins spécialisés restent les formats de magasins les plus présents dans le modèle de distribution chinois. Ces dernières années, cependant, les grands détaillants augmentent leur part de marché car ils sont capables de réaliser des gains d'efficacité grâce à de meilleures chaînes d'approvisionnement et à des canaux de distribution plus larges. En outre, le marché est passé par un certain nombre de fusions-acquisitions qui n'ont fait que renforcer la position des leaders sur le marché.

Les distributeurs traditionnels sont en train de passer par des transformations afin de développer la vente en ligne. On sort progressivement de la phase où les magasins traditionnels étaient en situation de monopole. La distribution dite traditionnelle (hors e-commerce) inclut les hypermarchés, les supermarchés, les magasins spécialisés, les magasins de discount, les magasins communautaires et les petits épiciers. Les détaillants alimentaires en ligne, qui fournissent des produits alimentaires en ligne et les livrent au consommateur, sont le secteur qui connaît la croissance la plus rapide et qui enregistre des chiffres records.
En 2021, les ventes au détail des supermarchés ont augmenté de 6%, celles des grands magasins de 11.7% et celles des magasins spécialisés de 12% par rapport à l'année précédente. Toutefois, la tendance à la hausse des ventes au détail en ligne en Chine peut être facilement constatée en examinant le chiffre d'affaires en 2021, qui a atteint
198.7 milliards USD, soit une augmentation de 24.6 % par rapport à l'année précédente.

Les produits de qualité ainsi que les produits plus chers, qui incluent les produits alimentaires importés et les boissons, devraient continuer sur une tendance haussière, bien que certaines difficultés demeurent : des taxes d'importation importantes, une réglementation contraignante et des coûts logistiques importants. Conséquence de la mondialisation et du développement continu de la Chine, les populations plus jeunes se sont habituées à l'accès facile aux produits d'importation dans la plupart des grandes villes.
Part de marché
La distribution en Chine est dominée par des groupes asiatiques, les distributeurs nationaux conservant tout de même la plus grande part de marché. Selon l'USDA Foreign Agricultural Service, les ventes combinées des dix premiers détaillants nationaux ont atteint 88,4 milliards de dollars en 2019. Le rapport semestriel de Gaoxin Retail pour l'exercice 2022 indique un chiffre d'affaires de 41,534 milliards de yuans ou 6,22 milliards USD (au 30 septembre 2021), en baisse de 5% d'une année sur l'autre, et un bénéfice net de 112 millions de yuans, en baisse de 87,6 % d'année en année. Yonghui, est également un acteur majeur en Chine. Parmi ces grands détaillants, on trouve une marques de renommée internationale, Walmart. En 2021, le chiffre d'affaires de Walmart a atteint 11,43 milliards USD.
Les magasins de proximité sont très répandus et leur nombre augmente en réponse à un nombre croissant de consommateurs qui cherchent à économiser du temps et de l'argent. La première chaîne en termes de points de vente est YiJie avec plus de 27 000 unités. Le seul dépanneur international est le 7 eleven.
En outre, il existe cinq grands acteurs du commerce électronique : Tmall.com est considéré comme le plus grand, suivi de JD.com, VIP.com, Pinduoduo et Suning.
Les organismes de la vente au détail
Association Chinoise des Chaines des Magasins et des Franchises
 

E-commerce

Accès à Internet
En juillet 2017, il y avait 751 millions d’internautes en Chine (près de 20 millions de plus qu’en 2016) ; le taux de pénétration d’internet a donc atteint 54,3% en Chine soit une hausse de 1,1% par rapport à l’année précédente. Néanmoins, la différence de pénétration entre les zones urbaines et rurales reste importante : le taux de cette dernière était de 34% alors que celui des zones urbaines était de 73,3%. En termes d’utilisation des réseaux par les internautes, l’écart entre les zones urbaines et rurales est plus faible sur les messageries instantanées où le taux de pénétration en zone rurale n’est que de 2% inférieur à celui de la zone urbaine. Mais concernant les transactions commerciales, les paiements mobiles, les actualités et autres applications similaires, l’écart est plus important. Beijing, Shanghai et Guangdong sont les trois principales régions de Chine avec les taux de pénétration d’internet les plus élevés et qui sont de plus de 74%. En Chine, le nombre d’internautes sur mobile a atteint 724 millions à la fin du premier semestre de 2017. Le smartphone était le principal outil d’accès à internet en Chine en 2016 avec plus de 95% d’utilisateurs, suivis des ordinateurs fixes (60,1%) et des ordinateurs portables (36,8%). Le marché des moteurs de recherche est dominé par des acteurs locaux comme Baidu qui est très présent (76%), suivi de Shenma (8,78%), 360 Search (7,87%), Sogou (3,31%). La part de Google n’est que de 1,84%.
Le marché du e-commerce
La Chine est le plus grand marché de e-commerce au monde. Selon eMarketer, les ventes du e-commerce en Chine auraient dépassé les 1,13 billion de dollars en 2017, ce qui représente près de la moitié des ventes mondiales du e-commerce et 23,1% de l’ensemble des ventes au détail effectuées en Chine (avec une augmentation qui devrait être de 40,8% en 2021). Par rapport à 2016, la croissance a un atteint un chiffre spectaculaire de 33%. Le nombre total d’acheteurs en ligne devrait dépasser les 650 millions d’ici 2018. Ces dernières années, la croissance du commerce en ligne a été encouragée par les villes de troisième et de quatrième rang, et pour la première fois ces villes ont dépassé les villes de premier et de deuxième rang principalement grâce aux investissements d’Alibaba dans les infrastructures de distribution du pays, ce qui a ainsi facilité un meilleur accès aux zones rurales et aux petites zones urbaines. En Chine, les cinq principales catégories d’applications nécessitant internet sont les messageries instantanées, les actualités, les moteurs de recherche, les vidéos et la musique. En 2017, 45,3% des entreprises chinoises ont mis en place des services en ligne, 45,6% ont ajouté une option d’achat en ligne et 38,7% des outils de marketing en ligne. Alibaba est la plus grande plateforme chinoise du marché du e-commerce avec plus de 500 millions d’utilisateurs présents sur l’application. L’ensemble du groupe (notamment Taobao, TMall, Alibaba.com et la plateforme de paiement Alipay ainsi que d’autres entreprises) a un chiffre d’affaires de 23,8 milliards de dollars et a des activités dans plus de 200 pays. Tmall, site pour la vente en ligne B2C en chinois, est une plateforme qui permet aux entreprises chinoises et étrangères de vendre des produits de marque à des consommateurs de Chine continentale, de Hong Kong, de Macao et de Taiwan. JD.com est l’un des commerces en ligne les plus importants de Chine en termes de recettes et propose des ventes directes de produits électroniques, de marchandises diverses, de livres, d’appareils électroménagers, de communications numériques, de vêtements, d’aliments et autres. Vipshop Holdings est l’un des principaux sites de vente qui offre des réductions et l’une des principales sociétés de distribution de Chine qui se caractérise par des ventes flash et des offres limitées dans le temps. D’autres plateformes comme Suning, Gome, Yihaodian, Dangdang, Amazon.cn et JMei existent. L’ensemble de la scène numérique chinoise est dominé par le mobile ; de ce fait l’optimisation des pages des magasins sur le mobile a une importance capitale. Les achats en réalité virtuelle ont également explosé car les consommateurs peuvent analyser les produits à travers des simulations de réalité virtuelle. La violation des droits de propriété intellectuelle sur les plateformes de e-commerce est courante en Chine.
Ventes et clients du e-commerce
Selon le Conseil des Affaires entre la Chine et les Etats-Unis, environ la moitié des ventes du e-commerce chinois se fait sur des appareils mobiles, soit près de 16% de plus que la moyenne mondiale. L’essor du commerce mobile devrait se poursuivre : eMarketer prévoit que plus de 75% (soit plus d’un billion de dollars) des ventes du e-commerce se feront sur un appareil mobile dans un avenir proche. Les achats transfrontaliers sont également en croissance : les Chinois achètent des articles étrangers trop chers ou trop rares dans les magasins locaux. La principale motivation des consommateurs chinois pour les achats en ligne est passée du prix, de la gamme et du confort à la qualité du produit, la valeur, le service et l’expérience. Ainsi, le développement d’une plateforme avec une expérience d’achat fluide et intuitive est un facteur de plus en plus important sur le marché du e-commerce chinois. La facilité et la sécurité du paiement en ligne (avec les applications mobiles connectées aux services bancaires de l’utilisateur) sont également citées parmi les principales raisons de l’augmentation des dépenses en ligne. Les systèmes de paiement numérique chinois via WeChat et Alipay sont largement utilisés (près d’un demi-milliard d’entreprises en Chine utilisent Alipay et les consommateurs l’utilisent même à l’étranger lorsqu’ils voyagent). Les cartes de crédit restent le moyen de paiement principal alors que le paiement à la livraison, Paypal, la carte de débit et les virements bancaires sont des méthodes moins utilisées.
Réseaux sociaux
La Chine est le plus grand marché de réseaux sociaux du monde. En 2018, on estime que 911 millions de personnes utilisent les réseaux sociaux en Chine (Hootsuite). En Chine, les principales plateformes de médias sociaux internationales comme Facebook, Twitter et Youtube sont bloquées en raison de la censure d’internet du gouvernement chinois (également connu sous le nom de « Grand pare-feu »). La majorité des consommateurs digitaux chinois utilisent les médias sociaux pour effectuer des recherches ou obtenir des recommandations. Les trois plus grands acteurs du marché des médias sociaux sont WeChat (963 millions de comptes actifs par mois), un réseau social QQ Zone (861 millions de comptes actifs par mois) et un micro blog Weibo (300 millions d’utilisateurs actifs par mois). WeChat permet aux vendeurs de détail de partager leur boutique en ligne et dispose d’une fonction de paiement par un tiers. Il comporte également des messages push qui présentent les nouvelles gammes de produits et les promotions. Au début de 2018, WeChat a atteint 1 milliard d’utilisateurs à travers le monde. Avec Weibo (une application hybride entre Facebook et Twitter), en plus de publier des articles longs avec des images ou de courts messages, des hyperliens ou des vidéos, les utilisateurs peuvent également reposter, commenter, rechercher et envoyer des messages sur des sujets d’actualité. Weibo a également eu un impact sur les influenceurs : les publications Weibo faites par les influenceurs de marque sont désormais utilisées pour la promotion et la vente directe de produit, surtout depuis que la plateforme a été rachetée par Alibaba. QQ est une plateforme de messagerie qui appartient à la société Tencent, la même entreprise qui détient WeChat. Cela a commencé par une application sur ordinateur plutôt que sur mobile. En effet, les utilisateurs n’ont pas besoin d’un numéro de téléphone pour utiliser QQ, ce qui signifie que les personnes plus jeunes qui n’ont pas encore de téléphone peuvent utiliser l’application pour envoyer et recevoir des messages. Youku, l’une des meilleures plateformes chinoises de vidéo et de streaming en ligne, ressemble davantage à YouTube, à la différence qu’il contient davantage de vidéos réalisées par des professionnels alors que les vidéos YouTube sont plus souvent réalisées par les utilisateurs.
 

La vente à distance

Les principales formes de vente à distance
Vente par correspondance, e-commerce.
Les types de produits
Tout types de produits.
L'évolution du secteur
Le chiffre d'affaires de la vente directe en Chine s'est élevé à 27.346 millions USD en 2013 (+41% par rapport à 2012 et +23,3% sur les 3 dernières années). Les firmes étrangères commencent à s'implanter en Chine.  Le e-commerce représentait 10% du total des ventes de détail de la Chine en 2013, année pendant laquelle la Chine a dépassé les Etats-Unis comme plus grand marché du commerce électronique dans le monde. Le marché semble prometteur de part l'importance de la population et de la croissance en Chine. La VAD parait être un moyen pour la population rurale (qui représente encore 60% de la population totale chinoise) de s'équiper sans devoir se déplacer jusqu'à la ville la plus proche. En effet, la vente à distance s'adresse avant tout à la population aisée de Chine, la seule qui ait les moyens de s'offrir des vêtements à la mode occidentale. Cette classe aisée souhaite être à la mode et un catalogue édité 2 à 3 fois par an ne leur suffit pas pour suivre la tendance. La classe moyenne en Chine n'est pas comparable aux classes moyennes occidentales. La plupart d'entre elles n'ont pas les moyens suffisants pour payer ces vêtements importés. Cependant, le développement du e-commerce pourrait inverser la tendance puisqu'il pourrait offrir une plus grande variété de produits. Plusieurs sites qui sont de grands succès en Chine sont encore freinés car la carte de crédit est encore peu utilisée dans certaines régions.
 

Les grands noms de la vente à distance

Mecoxlane Vente par correspondance, e-commerce Vêtements, lingerie, bijoux, produits de beauté, fer à repasser, informatique, petite maroquinerie, etc.
3 Suisses Vente par correspondance, e-commerce Vêtements, lingerie, linge de maison, meubles, téléphonie, jeux vidéo, tv-hifi, électroménagers, livres, DVD, etc.
Bol Vente par correspondance, e-commerce Jouets, livres, parfums, montres, DVD, accessoires.
T Mall E-commerce Produits divers de qualité et de marque.
Amazon E-commerce Vêtements, produits ménagers, électroménager, livres, produits électroniques, cosmétiques, etc.
Dangdang E-commerce Articles ménagers, cosmétiques, produits électroniques, livres, audio, vêtements, etc.
360 Buy E-commerce Produits électroniques, livres, alimentation, articles ménagers, billets d'avion, etc.
JD E-commerce Produits électroniques, articles ménagers, bijoux, etc.
 

Les intermédiaires commerciaux

Les sociétés de commerce
 
  • Type d'organisations
Une entreprise étrangère qui veut exporter des produits en Chine doit obtenir des droits de distribution et de commercialisation. L'entreprise étrangère peut avoir recours à une société de commerce chinoise. Ces sociétés de commerce ont en général des autorisations pour commercialiser une vaste gamme de produits. Les grandes sociétés de commerce ont des bureaux un peu partout dans le monde et sur le territoire chinois. Cependant, le transport et la diversité des régions font qu'elles n'agiront pas sur tout le territoire chinois. Les FICEs (Foreign invested commercial entreprises) peuvent également obtenir des licences d'importation et d'exportation depuis 2006.
  • Les principaux acteurs
China Qingdao Hong Jin Trading Company Ltd, Nexfar Ltd, Wenzhou Nanlong import & export trading company Ltd,
Les grossistes
 
  • Type d'organisations
En Chine, la distribution comprend les services d'un agent, les services de grossiste et de vente au détail. Il est indispensable pour vendre ses produits de passer par un intermédiaire commercial: un grossiste, une société d'import-export, etc.
  • Les principaux acteurs
Chinese wholesalers
 

L'agent commercial

Les avantages
Le recours à un agent commercial est nécessaire en Chine dans les affaires. La Chine possède de nombreux agents de vente locaux qui gèrent la distribution et la commercialisation interne. La plupart de ces entreprises ne disposent pas d'autorisation import/export. Les agents localisés possèdent les connaissances et les contacts afin de mieux promouvoir les produits et de briser les barrières institutionnelles, linguistiques et culturelles et peuvent aider à suivre les changements en terme de politique et de régulation, à collecter les données du marché et à répondre rapidement aux changements. C'est notamment le cas lors des réponses aux appels d’offre. Il est nécessaire d'avoir recours à plusieurs agents par région, le territoire chinois étant étendu.
Les points de vigilance
Employer une personne tierce engendre un coût supplémentaire une certaine perte de contrôle et de visibilité sur les ventes/marketing. Cela augmente également le risque pour le produit d'être copié ou contrefait.
Les éléments de motivation
Le montant de la commission est un élément important de motivation.
La commission
10 à 20% selon les secteurs.
La rupture du contrat
Lors de la fin du contrat d'agence ou si le commissionnaire met fin au contrat, l'agent a droit à une rémunération d'un montant approprié.
Trouver un agent commercial
Trouver un agent commercial
Alibaba
 

Créer une unité commerciale

Les avantages
Être capable de gérer sa propre présence sur place, ses propres équipes et son propre marketing. En d’autres termes, on peut établir des relations commerciales avec la Chine directement au départ de l’Europe. Mais pour obtenir des résultats probants, il faudra investir dans le développement des relations en établissant une présence sur place. Que ce soit au niveau de l’achat ou de la vente les problèmes rencontrés sont essentiellement liés a l’exécution des prestations.
Les points de vigilance
- Différences culturelles, difficultés à gérer des équipes chinoises
- Difficultés administratives
- Absence relative de canevas légal (attention copyright)
- Dissensions avec le partenaire étranger

Lire à ce propos l’ouvrage de Benoit Ams sur les difficultés pour les entreprises étrangères à faire des affaires en Chine.
Les différentes formes d'implantation possibles
 
  • L'office de représentation
Pour la plupart des entreprises étrangères, la première forme d’implantation en Chine est le bureau de représentation, et il a été pendant longtemps la seule forme de présence avec 100% de capital étranger possible en Chine. Il reste aujourd’hui la forme de présence la plus simple, la plus rapide au niveau de sa constitution, et la moins onéreuse (tant au niveau de sa constitution que de ses charges opérationnelles). Le bureau de représentation ne permet pas de commercer sur le territoire chinois, mais permet: de louer des bureaux (dans certains types de bâtiment uniquement), de recruter du personnel (via FESCO), d’organiser des actions de suivi des opérations sur le marché (étude de marché, information et promotion des produits de la maison mère, contact client et fournisseur, supervision et coordination des opérations locales de la maison mère).

Le bureau de représentation d’une société étrangère est une structure "bâtarde" puisque ne bénéficiant pas de personnalité juridique aux yeux du droit chinois. En d’autres termes, une structure de bureau de représentation ne vous permettra pas, par exemple, d’enregistrer une marque (l’enregistrement devra se faire au nom de la maison mère), ou encore d’intenter une action en justice contre un tiers. Un bureau de représentation ne peut employer plus de quatre représentants étrangers à la fois. En outre, l’existence du bureau de représentation de la société lambda, ne pourra empêcher l’établissement d’une société chinoise lambda dans la même ville.  Enfin, le chef du Bureau de Représentation en Chine est légalement responsable en son nom propre des activités de la structure. Le bureau de représentation est toutefois une structure relativement bien adaptée à la gestion de partenaires locaux, fournisseurs ou distributeurs.

Ces dernières années, de nombreuses entreprises ont opté pour une entreprise de service ou de consulting entièrement sous contrôle étranger plutôt que d'un bureau de représentation, car cela offre plus de souplesse et permet la facturation et le recouvrement des paiements en RMB.
  • La succursale
Pas de possibilité de créer une succursale.
  • La société
Les sociétés à capitaux 100% étranger (WFOE) : cette structure présente, sur le papier, un nombre important d’avantages, dont celui non négligeable de l’indépendance par rapport au partenaire local, qui peut éventuellement être à l’origine d’un certain nombre de "problèmes".

Aujourd’hui, les entreprises étrangères peuvent créer des WFOE dans le commerce (activités d’import/export avec tolérance pour la vente locale), la production/assemblage (achat local et étranger pour revente locale et/ou export) ou les services (services aux entreprises ou aux particuliers).

Le type d’activité concerné devra être défini de manière extrêmement précis dans votre projet. A titre d’exemple, il est impossible pour une société de distribution de gérer la logistique, y compris entreposage ou livraison (la logistique est un secteur fermé aux étrangers) et il est donc nécessaire de sous-traiter la livraison à une société de logistique spécialisée. Le processus d'établissement d'une WFOE est assez long. Elles doivent généralement enregistrer leur capital, à moins que leur champ d'activité ne concerne le conseil, le trading, la vente au détail, ou la technologie de l'information.

En Chine, les réglementations ne sont pas les mêmes pour tout le monde ; c’est arbitraire, complexe, changeant et opaque. Aussi, les conditions générales qui sont présentées par l'administration centrale ne demeurent qu'une base de référence qu’il s’agira au besoin de négocier au cas par cas avec les autorités en charge de zones industrielles, des provinces ou des districts de municipalités qui bénéficient d’un large pouvoir discrétionnaire dans la négociation d’investissements étrangers. Enfin, les  WFOE sont généralement établies pour une durée de 15 à 30 ans.
 

La franchise

L'évolution du secteur
La Chine est l'un des plus grands marchés de franchise au monde et une cible clé pour les franchiseurs internationaux en raison de son importante base de consommateurs de classe moyenne. En janvier 2019, le ministère du commerce (MOFCOM) a indiqué que 4 368 franchiseurs étaient enregistrés auprès de lui, tandis que des statistiques non officielles indiquent que la Chine compte déjà plus de 4 500 franchises et chaînes avec environ 400 000 points de vente en activité, ce qui fait de la Chine l'un des plus grands marchés de franchise au monde. Parmi les franchises enregistrées, beaucoup sont des marques nationales et des petites marques, avec une moyenne d'environ 90 points de vente par système de franchise. Le marché chinois du franchisage est dominé par les opérations de franchise traditionnelles, telles que la restauration et les points de vente au détail. Selon China Chain store et de l'association de franchise en Chine (CCFA), le secteur chinois de l'alimentation et des boissons a atteint environ 595 milliards de dollars en 2019, soit une augmentation de 7,8 % par rapport à 2018.

Les marques étrangères en franchise se développent de plus en plus dans les villes de second et de troisième rang puisque les villes de Pékin et Shangai sont saturées. Il est intéressant de noter que certains sites importants qui ont été abandonnés par des multinationales étrangères au cours des dernières années étaient presque tous dans des villes de premier rang où leur activité sur le sol chinois a commencé. Cependant, il y a place pour la croissance dans les régions de l'ouest et de l'intérieur de la Chine qui présentent des avantages tels que des coûts de main-d'œuvre plus bas, des installations immobilières à des prix raisonnables et des dépenses de consommation inexploitées
De plus, nous constatons une augmentation du nombre d'entreprises de produits alimentaires et de boissons qui entrent sur le marché en tant qu'entreprises détenues à part entière pour gérer leur marque, démontrer leur compétence et s'implanter durablement avant d'étendre le modèle de franchise.

La législation la plus récente adoptée par le ministère du commerce (règlement de 2007 sur l'administration des franchises commerciales) stipule que les entreprises en franchise peuvent démarrer leur activité en Chine à partir du moment où ils possèdent et exploitent deux filiales appartenant à l'entreprise depuis une année n'importe où dans le monde. En outre, les sociétés de franchise doivent s'enregistrer auprès de l'autorité commerciale locale dans les 15 jours après l'exécution du contrat de franchise initial.

Les grandes enseignes franchisées
Mc Donald's, restauration rapide
Subway, restauration rapide
Century 21, agences immobilières
The Athlete's Foot (Chaussures de sport)
Les franchises présentes en Chine
Pour plus d'informations
CCFA, Association chinoise des grands magasins et de la franchise
, Ministère Chinois du commerce
 
 
 

Consultez le Club ADEFI pour trouver les sociétés d'accompagnement en Chine.

 

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