Consommation

Le Chili est encore un marché de taille modeste, qui ne représentait que 0,77% de la consommation mondiale de vin en 2020, mais dont les données liées à l'importation +15,4% en volume et +27,7% en valeur entre 2016 et 2018 (Comtrade, 2019) et à la consommation (9,4 litres par habitant et par an en 2020) témoignent d'une certaine dynamique pour cette région du monde.

Les Chiliens ont consommé 180 millions de litres en 2020 (Organisation internationale de la vigne et du vin, OIV, 2020), un volume en baisse de plus de 25% sur l'année précédente, ce qui est relativement peu élevé pour un pays producteur de premier rang. Si l'on considère l a consommation de vin par habitant et par an, celle-ci a beaucoup diminué sur les trente dernières années, puisqu'un Chilien consommait en moyenne 49 litres de vin par an en 1977. Ce chiffre est passé à 30 litres en 1988 puis jusqu'à 13 litres en 1994, avant de se stabiliser à 12,6 litres en 2019 (USDA-FAS, 2018 et OIV, 2020).

Au Chili, la consommation d'alcool reste dominée par la bière, dont la consommation annuelle par habitant a augmenté de 65% en 10 ans (USDA-FAS, 2019) et était de plus de 40 litres en 2019 (Kirin Holdings, 2021). Le vin représente moins de 40% de la consommation totale de boissons alcoolisées et les Chiliens dépensent en moyenne 100 USD chaque année pour l'achat de vin.

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Les consommateurs chiliens de vin, dans leur ensemble, sont plutôt connaisseurs. Avant leurs décisions, ils s'informent des promotions et des offres, même si l'achat reste impulsif dans la majorité des cas.

Les consommateurs chiliens boivent du vin très régulièrement, même si le marché est encore modeste en comparaison de la puissance de l'industrie viticole chilienne à l'exportation. Pour les Chiliens, consommer du vin est un exemple de sociabilité. Cette boisson est souvent associée aux repas et réunions de famille et d’amis. Elle est également liée à la connaissance et à la sagesse. En 2021, les consommateurs considèrent le vin comme une boisson bénéfique pour la santé. Ils définissent aussi le vin comme un produit « glamour » : c’est un produit fin qui change d’année en année, qui est différent selon les cépages et qui possède une culture. Comme en Argentine, elle accompagne également les plats et en particulier les viandes chiliennes, d'excellente qualité.

La consommation chez les jeunes reste encore limitée, car ils considèrent souvent le vin comme une « boisson pour adultes ». Cela dit, la consommation de vin dans ce segment de la population commence à se développer. Des associations, comme par exemple "vinos de Chile", encouragent la consommation en faisant valoir les bienfaits d'une consommation modérée de vin. Ces associations lancent régulièrement des enquêtes afin de mieux connaître le lien entre le consommateur et le vin.

Le moment et le lieu de consommation

Les Chiliens ont l’habitude de consommer du vin au cours du déjeuner, à leur domicile et en semaine. Les consommateurs de vin attachent énormément d’importance à cette boisson alcoolisée lors des déjeuners du week-end. Ils sont assez traditionnels dans leurs choix à l’heure de déguster un verre de vin, préférant les occasions spéciales comme les matchs de football, les grillades en famille, les repas de Noël ou les anniversaires. Le vin en apéritif fait aussi son apparition. Par ailleurs, le vin est fréquemment consommé au restaurant et d'une manière générale lors d'évènements festifs. Le secteur de l'HORECA représentait en 2019 environ 15% de la commercialisation de vin dans ce pays. toutefois la pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Les préférences du consommateur

Les Chiliens préfèrent le vin rouge (68% de la consommation locale en 2020) par rapport au vin blanc (29%) et au vin rosé avec 1% (Cortahojas, 2021). Comme en Argentine, le vin rouge accompagne traditionnellement les viandes. Toutefois, contrairement au voisin argentin, le vin rosé n'est pas consommé aussi fréquemment au Chili. Le consommateur est de plus en plus intéressé par le vin et ses provenances. Nombreux sont les facteurs qui influencent la décision d’achat chez le consommateur chilien: l’humeur du moment, le type d'acheteur, s’il est informé ou non sur les produits, s’il a été conseillé, s’il s’agit d’un consommateur régulier ou occasionnel, etc. Le prix, mais aussi le statut social que confère la marque est important. On constate depuis dix ans une hausse de la consommation des vins de cépages sur les tables chiliennes.

La consommation de vin rosé a augmenté de 20% en dix ans.

Les critères de sélection du consommateur

Le premier critère de sélection d'un vin est la qualité. Viennent ensuite le prix et l'expérience du consommateur. Le Chilien est sensible à un bon rapport qualité-prix. La plupart des vins vendus au Chili sont des vins de table vendus à des prix assez bas. En 2021, 70% des vins de table vendus au Chili coûtent moins de 5.000 CLP (environ 5,50 EUR). Le prix d'une bouteille de vin de milieu de gamme dans ce pays est entre 2,80 et 6,70 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 4,50 EUR (4000 CLP). Une bouteille de vin de table de bonne qualité se paiera environ 6 EUR (5 348 CLP). Le Chilien est sensible à un bon rapport qualité-prix.

Le processus de décision d'achat se voit influencer par différents facteurs :
- le consommateur est influencé par les quatre variables du marketing mix (prix, produit, distribution, communication). Des promotions ont lieu fréquemment pour inciter à l'achat ;
- le consommateur chilien demande souvent l'avis de ses proches pour acheter une bouteille de vin ;
- pour le Chilien, le vin évoque des sensations agréables, de plaisir et de joie.

Le consommateur chilien est particulièrement peu aventureux lorsqu’il achète du vin en supermarché. Ses incertitudes diminuent lorsqu’il achète du vin au restaurant ou dans des boutiques spécialisées: la recommandation d’un expert réduit considérablement le risque de prendre une mauvaise décision à l’heure d’acheter. Dans ce contexte, les facteurs les plus importants sont l’occasion et la recommandation de l’expert, et non le prix.

Le Chili est, avec l'Argentine et l'Afrique du Sud, le pays qui a le plus développé sa productions de vin rosé depuis les années 2007 (CIVP/FranceAgriMer - Abso Conseil, 2019).