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Procédure d'importation | Lieux de vente | Prix pratiqués | Moyens de promotions

 

Procédure d'importation

 

Au Chili, les principaux agents dans la distribution de marchandises sont :
- l'importateur-grossiste qui vend les marchandises directement aux détaillants et parfois aux consommateurs en fonction du produit ;
- l'importateur-distributeur qui importe et vend le produit directement au public et, quelquefois, fournit d'autres détaillants qui ne sont pas importateurs ;
- le représentant-importateur qui, comme son nom l'indique, représente et importe pour son propre compte mais également pour le compte d'un tiers ;
- l'agent commissionné qui représente des entreprises étrangères et qui n'agit pas comme importateur. Sa rémunération se fait exclusivement par des commissions sur les ventes, cherchant à avoir l'exclusivité dans la représentation sur une partie ou sur tout le territoire chilien ;
- le distributeur exclusif qui est un représentant agissant comme importateur. Il est important de considérer que l'exclusivité doit être accordée seulement après un examen approfondi des caractéristiques du marché local. Une erreur d'appréciation de la performance d'une entreprise peut ruiner les perspectives de l'exportateur dans le marché chilien.

On pourra consulter une liste de certains des acteurs de l’importation et de la distribution sur ce lien ainsi que sur le site TTBGov.

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Lieux de vente

 

 
Ventes au détail
En matière de distribution de vin au Chili, le canal "off-trade" de la vente de détail est bien plus développé que le canal "on-trade", représentant environ 75% des volumes distribués en 2020.
Sur le segment de la vente de détail, ce sont les hypermarchés et les supermarchés qui dominent aujourd'hui la vente de vins. Historiquement les magasins spécialisés ont toujours été dominants au Chili, avec plus de 40% de parts de marché. Aujourd'hui ces acteurs ne détiennent plus que 35% du marché et ont cédé leurs places à la grande distribution qui détient désormais plus de 65% des parts de marché.

La grande distribution est dominée par trois acteurs principaux, qui sont par ordre d'importance : Cencosud SA (chaînes Jumbo et Santa Isabel), Walmart Chile (Lider) et SMU (Unimarc, Bryc, Deca).

La construction de centres commerciaux en périphérie des grands centres urbains est en plein essor au Chili, ce qui devrait contribuer à l'accroissement de la part de la grande distribution dans la vente de vin au Chili.

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)
Le volume d'affaires sur le vin auprès des acheteurs des cafés, hôtels, restaurants (CHR) au Chili est resté stable jusqu'en 2019. Il était alors estimé à 15%. Le concept du vin au verre se développe dans les centres urbains.

Depuis 2019, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait  dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance
Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur ce pays. Si elle ne représente pas encore un segment majeur, la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume.

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 5% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si les ventes en ligne sont encore relativement faibles au Chili, elles sont toutefois en réelle croissance et dotées d’un fort potentiel, avec de très nombreuses pages de vente de vins sur Internet. Ces ventes pourront s'appuyer sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 14,9 millions de personnes en 2020 soit un taux de pénétration de plus de 82,3% (Statista, 2019). Les professionnels utilisent ce mode de vente encore sous-exploité comme outils de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs. 

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

BBVinos est un exemple représentatif de la vente en ligne dans ce pays.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés

La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage Network,  Pro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin au Chili on peut notamment citer :

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Prix pratiqués

 
 
Eléments constitutifs du prix
Il existe un accord commercial entre le Chili et la France qui permet de bénéficier d'un tarif douanier préférentiel de 0% sur la valeur CIF sur justification de l'origine de la marchandise. Par ailleurs, il n'y a plus de droits d'accises sur les vins. Toutefois le vin et la bière sont soumis à une taxe sur les alcools de 13 à 50%.

En 2020, la TVA est de 19% sur la valeur CIF, majorée des droits de douane.

Un droit additionnel de 15% de la valeur CIF majorée des droits de douane s'applique également sur les vins tranquilles et effervescents.

Pour une vue d'ensemble des taxes et de la TVA au Chili, consulter ce lien.

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français
L'accord commercial entre le Chili et la France qui permet de bénéficier d'un tarif douanier préférentiel de 0% est un avantage pour la compétitivité des vins français. Pour plus d'informations sur les droits de douane, consultez le site Market Access Database.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en forte hausse à 19,26 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché
La plupart des vins vendus au Chili sont des vins de table vendus à des prix assez bas. En 2021, 70% des vins de table vendus au Chili coûtent moins de 5.000 CLP (environ 5,60 EUR). Le prix d'une bouteille de vin de milieu de gamme dans ce pays est entre 2,80 et 6,70 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 4,50 EUR (4105 CLP). Une bouteille de vin de table de bonne qualité se paiera environ 6 EUR (5 474 CLP).
 

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Moyens de promotion

 

Comme c’est très souvent le cas dans une démarche export, travailler en étroite collaboration avec son ou ses points d’entrée (importateurs, distributeurs, agents) reste la clé d’une réussite sur ce marché.

Informer le consommateur, notamment via la presse spécialisée, est particulièrement important et VITIS Magazine est le principal vecteur de communication sur ce pays.

Les salons professionnels sont aussi des moyens privilégiés de promotion au Chili. Au niveau régional, SITEVINITECH Argentina qui a lieu tous les deux ans est considéré comme le salon le plus important pour la viticulture, l'œnologie de l'Amérique du Sud et reste l'un des principales moyens de se faire connaître auprès des acteurs chiliens. Par ailleurs, le salon Feria de Vinos de Chile (en espagnol) est l'événement le plus attendu de la branche viticole, alliant la haute gastronomie et les meilleurs vins. Pour plus d'information, consulter ce lien.

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

 

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.

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Dernières mises à jour en Novembre 2022

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