Consommation

La consommation de vin au Canada s’est élevée à 440 millions de litres sur l'année 2020, un volume en baisse de 6% par rapport à 2019, ce qui représente une consommation de 13,9 litres par habitant et par an et 1,88% de la consommation mondiale (Organisation internationale de la vigne et du vin, OIV, 2021). Il s'agissait du 12ème marché mondial en 2019.

Sur les dix dernières années, le volume global de consommation a augmenté de près de 25%, même si depuis 2012 celui-ci se positionne entre 470 et 500 millions de litres par an. Entre 2003 et 2017, la part du vin est passée de 24% à 32% de la consommation d'alcool. La consommation de bière est quant à elle passée de 83,6 litres par habitant et par an en 2003 à moins 53,4 litres par habitant et par an en 2019 (Kirin Institute, 2021) pour 39,7% des dépenses. La part des dépenses pour les spiritueux s'élevait en 2019 à 23,7% et celle pour le vin à 32,4% (Statistics Canada, 2020).

Le développement de la consommation de vin au Canada est lié notamment à la croissance des ventes de vins canadiens, en particulier des vins rouges. En addition aux vins en provenance du Nouveau Monde (Etats-Unis, Australie, Chili), les vins rosés, les Prosecco (en croissance de plus de 14,4% depuis 2008) et les Cava sont en augmentation. D'une manière générale, les vins rouges dominent avec 68% de la consommation en 2020, devant les vins blancs avec 28% (Statista, 2020) et les vins rosés avec 4% (CIVP/FranceAgriMer - Abso Conseil, 2021).

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Depuis plusieurs années, le consommateur moyen au Canada consomme de plus en plus de vin. Le pays a en effet augmenté sa consommation globale de plus de 60% sur les 10 dernières années. Les causes expliquant cet engouement peuvent être attribuées à plusieurs facteurs :

• l’intérêt grandissant des baby-boomers pour les produits vinicoles
• la diversité des vins présents sur le marché, permettant d’atteindre une cible plus large de jeunes adultes,
• l’arrivée des vins du Nouveau Monde sur le marché, avec une offre produit orientée cépage,
• aux études sur les effets bénéfiques du vin,
• la sophistication des consommateurs pour ce type de produit.

La bonne tenue de l'économie canadienne et le fort pouvoir d'achat des consommateurs sont aussi des moteurs de cette croissance, comme en témoigne l'importance de ce marché, sixème importateur mondial en valeur en 2020 (avec 1,7 milliards EUR) et 12ème consommateur mondial avec 4,4 millions d'hectolitres pour 37,6 millions d'habitants seulement en 2020 (Organisation internationale de la vigne et du vin, OIV, 2021)

Le consommateur type de vin est âgé entre 35 et 54 ans. La consommation de vin étant associée à un certain prestige social, le consommateur canadien s'oriente progressivement vers des vins de meilleure qualité, vendus à des prix plus élevés. Mais une clientèle plus jeune se développe également, plus connectée, que ce soit au travers d’applications smartphone, de sites d’avis de consommateurs ou d’outils d'e-shopping. Les consommateurs utilisent de plus en plus les technologies et certains concepts innovants pour guider leurs achats. Ils évoluent aussi : les millénials et les représentants de la génération Z sont les nouveaux consommateurs, curieux, volatiles mais très ouverts à la découverte, avec un pouvoir d’achat en hausse (Business France, 2021).

Pour plus d'information, consulter ce lien.

Liens utiles :

• quelques clubs œnologiques : Frugal-wine ; Primewines ; Ontariowinesociety
• cours d'œnologie : Brocku

Le moment et le lieu de consommation

D'une manière générale, les Canadiens ont plus l'habitude de consommer du vin chez eux que dans les bars et les restaurants. En CHR la bière et les spiritueux dominent. Toutefois, la consommation du vin au verre dans les bars et les restaurants est en nette augmentation depuis quelques années. Le vin reste toutefois associé aux moments festifs et aux réunions de familles. La vente en CHR a représenté en 2019 environ 30% des ventes de vins en valeur au Canada et 15% en volume, poussées par la croissance économique et le développement des bars à vins. Mais la pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Les préférences du consommateur

Les consommateurs canadiens préfèrent le vin rouge dont la consommation est en augmentation régulière en volume, mais dont la part totale tend à diminuer. En 2020, plus de 53,2% des vins consommés au Canada étaient des vins rouges. Parallèlement, les vins blancs ont représenté 40% et les vins rosés représentaient la même année 6,8% de la consommation de vin, prenant réellement mais progressivement place dans les goûts des Canadiens (Statistique Canada, 2021). Le Canada était ainsi en 2020 le 7ème importateur mondial de vin rosé en volume (CIVP/FranceAgriMer - Abso Conseil, 2020 - observatoire mondial du rosé, 2021).

La moyenne d'âge vieillissante de la population accentue le caractère de maturité du marché, l'impact de l'argumentation sur les effets bénéfiques du vin sur la santé, et la demande pour une offre sophistiquée. Les plus jeunes consommateurs s'aventurent plus sur des offres différentes et sont attirés la variété. Le succès de programmes télévises sur le thème du vin, l'impact des réseaux sociaux et des critiques de vins sont aussi importants.

Les Québécois consomment plus de vin de qualité que les Canadiens anglophones. Les AOC représentaient environ la moitié des ventes de vin en 2020. Parmi elles, les appellations les plus populaires sont Bordeaux, Côtes-du-Rhône, Brouilly, Montepulciano d'Abruzzo et Valpolicella pour les vins rouges. Pour les vins blancs, il s'agit de Bordeaux, Muscadet, Alsace et Colli-Albani. Les régions et catégories de vin français les plus exportées au Canada en 2020 étaient les suivantes : vin IGP, Vin de France, Bordeaux, Rhône, Bourgogne et Languedoc (Business France, 2021).

Les Ontariens ont une préférence pour les vins rouges qui captent 44% des ventes contre 38% pour les vins blancs. Les vins de qualité moyenne/supérieure sont également appréciés des habitants de l'Ontario. En Colombie-Britannique, ce sont les vins blancs qui dominent.

Les hommes préfèrent le vin rouge tandis que les jeunes femmes apprécient le vin blanc - notamment au verre - et les plus âgées le rosé. D’une manière générale, le goût croissant des Canadiens pour le vin s’exprime par une évolution qualitative de la consommation. Le pouvoir d'achat élevé des Canadiens et l'attention de plus en plus marquée qu'ils accordent à la qualité des vins qu'ils consomment offrent des perspectives intéressantes pour l'offre française.
Bien que plus de 40% des vins vendus ne mentionnent pas de cépage sur leurs étiquettes, le cépage numéro un au Canada reste le cabernet sauvignon. En 2018, sa consommation a augmenté de 5%, pour atteindre 6 millions de caisses. Les trois autres variétés les plus populaires sont toutes issues de cépages blancs : le pinot gris, qui a crû de 5% entre 2017 et 2018, le chardonnay (+2%) et le sauvignon blanc avec une hausse de 6% (Wine Intelligence & Wine Australia, 2019).

Au niveau global, en 2020, Bordeaux est restée la région française la plus exportée au Canada en valeur, suivie de la Bourgogne, des vins de la Vallée du Rhône et enfin les vins du Val de Loire (Business France, 2021).

Les critères de sélection du consommateur

Plus de 90% des consommateurs considèrent que la qualité est le facteur le plus important dans le choix d'un vin, avant le prix. Le Canada fait partie des pays qui paient le plus cher ses produits à l’importation (il s'agit aujourd'hui du 6ème marché mondial à l'importation en valeur, avec 1,72 milliards EUR pour un pays de 37,6 millions d'habitants en 2020). Les Canadiens sont toutefois sensibles au prix. Le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme dans ce pays se situe entre 12 et 25 CAD  avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 10,11 EUR (15 CAD) en légère baisse sur 2020. Une bouteille de vin de table de bonne qualité se paiera environ 14 EUR (20,75 CAD). Le prix psychologique d'une bouteille de vin est d'environ 15 CAD (10,10 EUR). Le consommateur canadien devient de plus en plus sensible à l'information et attentif aux cépages et à la qualité des vins.

Les vins français, italiens et canadiens restent les plus populaires. Le vin français est réputé pour sa qualité ainsi que pour son offre diversifiée. Mais sa popularité varie selon les régions canadiennes : alors qu'au Québec la production française détient plus de 50% des parts de marché, en Colombie-Britannique elle en détient moins de 10%. En d’autres termes, le vin français est très fortement concurrencé par les vins du Nouveau Monde (et d'abord par les vins américains qui ont pris la tête des parts de marche en valeur) et ne profite pas pleinement de la croissance du marché canadien du vin.