Procédure d'importation

L'accès au marché canadien du vin relève d'une procédure unique : tous les exportateurs doivent passer par les Commissions des alcools de chaque province (Liquor Board) s'ils souhaitent y vendre leur production. Ces Commissions détiennent dans presque toutes les provinces (sauf Alberta) le monopole d'importation et de distribution des vins et spiritueux.

Le seul client des exportateurs est donc la Commission. Afin de pouvoir vendre son produit, le producteur doit le présenter à la Commission qui décide ou non de les référencer puis de les commercialiser. Souvent, le producteur doit être représenté par un agent qui va promouvoir le vin auprès de la Commission. Rares sont les produits référencés qui n'ont pas été représentés par un agent. Dans l'Ontario notamment, la représentation est même obligatoire.

En cas d'acceptation, la commission passe directement commande au fournisseur. Chacune d'elle dispose de son propre réseau de distribution de détail. Les principales commissions sont :
- la Société des Alcools du Québec (SAQ) ;
- le Liquor Control Board of Ontario (LCBO) ;
- la British Columbia Liquor Distribution (BCLD) ;
- l'Alberta Gaming Liquor Commission (AGLC).

Il existe deux façons de proposer son vin sur le marché canadien :
- sur liste générale : les monopoles proposent des références fixes de produits qu'ils offrent dans leurs boutiques. Les monopoles choisissent les produits figurant en liste générale après avoir analysé les caractéristiques organoleptiques des vins, les bouteilles, leurs étiquettes, le prix, le programme marketing. Pour se maintenir sur la liste générale, les vins doivent remplir un quota de ventes annuelles. Sinon, le produit est supprimé de la liste. Les produits inscrits à ce répertoire se caractérisent également par un bon rapport qualité-prix.
- en spécialité : dans les boutiques du monopole, il existe des rayons spéciaux dans lesquels sont mis en vente des produits différents, pour les consommateurs plus avertis, à la recherche de produits nouveaux. Les produits de cette liste sont des alcools de prestige, haut de gamme ou de niche qui, en raison de leur faible production ou de leur caractère prestigieux, ne peuvent pas réaliser d'importants volumes.

Vous pouvez consulter une liste de grossistes spécialisés dans le vin sur le site Wine-searcher.

Lieux de vente

La législation canadienne réserve la distribution de vin aux Commissions des Alcools de chaque province (sauf dans la province d'Alberta où il y a une libre concurrence entre les compagnies privées).

Ventes au détail

L'industrie de la vente au détail, c'est-à-dire hors débits, capte la majorité des ventes de boissons alcoolisées au Canada (plus de 85% en volume et 70% en valeur en 2020), où les régies provinciales des alcools sont les plus importants détaillants d'alcool et les seuls distributeurs ou détaillants dans la plupart des provinces. Ces détaillants spécialisés sont donc responsables de plus de 85 % des ventes de boissons alcoolisées hors débits en valeur, devant les supermarchés, les discounters et les rares magasins indépendants. Les vins sont proposés dans différents points de vente :
- les succursales des commissions : on y trouve les vins inscrits sur la liste générale et liste spécialisée. En 2020, on dénombrait toujours en Ontario près de 660 succursales appartenant à la LCBO, ainsi que 210 magasins-agences, qui représentaient 53,2% des ventes de la province en 2020, avec plus de 26 000 références en provenance de 80 pays. Au Québec, elles sont plus de 400 et réalisent plus de 50% des ventes. En Colombie-Britannique, on compte plus de 220 points de vente appartenant à la BCLD ;
- les agences : elles existent dans les zones où la population est faible et ne justifie pas l'ouverture d'un point de vente de la Commission. Ces agences doivent être titulaires d'une autorisation spéciale limitée dans le temps ;
- les établissements détenant une licence : il s'agit des casinos. La consommation de vin doit avoir lieu dans l'établissement même ;
- les établissements de producteurs : dans certaines provinces, les producteurs sont autorisés à vendre leurs vins. On compte actuellement plus de 350 magasins de ce type.

On notera le cas particuliers du Québec : les supermarchés sont autorisés à vendre du vin en bouteille acquis auprès des distributeurs agrées par la Commission. Au Québec, il y a environ 9.000 établissements où peuvent se fournir les supermarchés. En Alberta, n'importe quel établissement peut vendre de l'alcool s'il obtient la licence auprès de l'AGLC.

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)

Les restaurants, hôtels et cafés doivent détenir une licence s'ils veulent vendre du vin. Ils peuvent demander des produits particuliers, même si ceux-ci ne sont pas listés par les monopoles. La vente en CHR aura représenté en 2019 environ 30% des ventes de vins en valeur au Canada et 15% en volume, poussées par la croissance économique et le développement des bars à vins.

Depuis, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait  dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance

Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur ce pays. Si elle ne représente pas encore un segment majeur, la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume.

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 5% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si les ventes en ligne sont encore relativement faibles au Canada, elles sont toutefois en réelle croissance et dotées d’un fort potentiel, avec de très nombreuses pages de vente de vins sur Internet. Ces ventes pourront s'appuyer sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 33,9 millions de personnes en 2020 soit un taux de pénétration de 92% (Statista, 2020). Les professionnels utilisent ce mode de vente encore sous-exploité comme outils de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs.

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement  est un bon exemple du dynamisme des sociétés canadiennes impliquées de façon croissante dans le commerce des vins en ligne.

My Wine Canada est un exemple représentatif de la vente en ligne dans ce pays.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés

La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage Network,  Pro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin au Canada on peut notamment citer :

• Everything wine and more

• Marquis - Wine Cellars

• SAQ

• Vyno

On notera aussi les places de marché Beverage Industry Marketplace et Beverage Online.

Prix pratiqués

Eléments constitutifs du prix

Le système ad valorem est utilisé pour déterminer les prix de vente des produits dans toutes les provinces, sauf dans l'Etat d'Alberta. Cela permet de standardiser les prix de vente des produits alcoolisés au public dans tous les points de vente du monopole, en prenant pour base le type de produit et la taille du conditionnement. Ce système se base sur :
- une marge variable ;
- une marge fixe ;
- le coût du service différentiel qui s'applique aux produits importés lorsqu'ils passent par les points de vente du monopole. Ils varient par catégorie de produit. Il n'existe pas dans toutes les provinces ;
- le niveau de bénéfice minimum selon le type de produit et conditionnement.

Les taux des droits d'accise applicables aux spiritueux et au vin sont énoncés dans le mémorandum sur les droits d'accise EDM1.5.1, Taux des droits d'accise. Ce taux (sur une base de 0,0205 CAD par litre pur d'alcool) est de 0,62 CAD par litre pour le vin contenant plus de 7% d'alcool par volume (0,42 centimes d'EUR).

Depuis le 1er janvier 1991, les importations sont soumises à des taxes sur la valeur ajoutée la « Taxe sur les Produits et Services » (TPS), en anglais « General Sales Tax » (GST), remplaçant l'ancienne taxe fédérale sur les ventes. Le taux fédéral est de 5% sur les produits et services (valeur FOB + droits de douane + droits et taxes d'accise) + une taxe provinciale variable (TVP ou TVQ) de 0 à 10%. A Terre-Neuve-et-Labrador, en Nouvelle-Écosse et au Nouveau-Brunswick, la taxe de vente provinciale et la TPS sont remplacées par une taxe de vente harmonisée (TVH) de 13%.

Au Québec comme en Ontario, lorsque les vins et les boissons alcoolisées sont achetés directement dans les succursales (les magasins monopoles), ces taxes sont incluses dans le prix de vente. Par contre, lorsque ces produits sont achetés dans les alimentations, les GSA, les dépanneurs, et CHR, elles sont ajoutées au prix de vente.
Dans certaines provinces, il existe également une série de taxes sur l'environnement, le conditionnement etc.

Pour une vue d'ensemble des taxes et de la TVA au Canada, consulter ce lien.

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français

Les droits de douane sur le vin sont fixés par le Customs Tariff Act. Pour toute marchandise provenant de la France, on applique le principe de la clause de la nation la plus favorisée. Les droits de douanes sont, dans la plupart des cas, calculés ad valorem, sur la valeur de la transaction de marchandise. Les droits de douane varient selon le degré d'alcool volumique, entre 0,0374 et 0,1720 CAD/litre pour une bouteille de moins de 2 litres et entre 0,0282 et 0,1295 CAD/litre pour le vin en vrac. Il n'y a pas de droits de douane sur les champagnes et vins effervescents (Codes HS: 2204.10.10.00). Le prix d'une bouteille de vin vendue en succursale est majoritairement trois fois plus élevé que son prix coûtant.

Pour plus d'informations sur les droits de douane, consultez le site Market Access Database.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en hausse à 6,06 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché

Le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme dans ce pays se situe entre 12 et 25 CAD  avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 10,11 EUR (15 CAD) en légère baisse sur 2020. Une bouteille de vin de table de bonne qualité se paiera environ 14,00 EUR (20,80 CAD).

Moyens de promotion

Les différentes Commissions des alcools de chaque province (Liquor Board) ont des programmes qui permettent aux producteurs/agents de promouvoir leurs produits :
- la promotion spéciale de nouveaux produits listés : l'objectif est de présenter de nouveaux produits aux consommateurs par voies d'affichage ;
- les publications des monopoles, tels que le guide du consommateur : annonces, concours, promotions... ;
- les promotions croisées : vente promotionnelle de produits ; envois par courrier de coupons offrant des produits gratuits ou de réduction ;
- les concours et loteries avec le possibilité de gagner différents prix ;
- les programmes pour attirer le consommateur : réduction du prix de vente pendant un temps limité, des cadeaux promotionnels, des paquets spéciaux ;
- les changements dans la présentation du produit dans le point de vente ;
- des pancartes pour les rayons ;
- des articles de promotion dans le point de vente ;
- l'information pour le consommateur : brochures, cartes avec des recettes qui doivent être préalablement approuvées par le monopole ;
- les dégustations dans les points de vente.
Ces programmes diffèrent légèrement selon les provinces.
Pour participer à ce type de promotion, l'entreprise doit effectuer une demande auprès du monopole. La Commission accepte ou refuse le programme de promotion de produits. Si elle accepte, ces activités auront lieu pendant un temps limité. Le vignoble sera responsable de tous les frais de transport associés aux matériels prêtés par la Commission.

La participation à des salons professionnels peut également être un bon moyen de promotion au Canada :  on peut citer le Sial Canada, le Salon international de l'alimentation, des boissons, du vin et des spiritueux pour l'industrie de la distribution en Amérique du Nord ; le Ottawa Wine & Food Festival et le Salon des Vins et Spiritueux de Montréal...

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

L’utilisation des réseaux sociaux est aussi à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

Enfin certains magazines comme Vines Magazine ou le Liquor Retailer Magazine (Alberta) offrent de bonnes opportunités de communication.

Les salons spécialisés sur le vin

SIAL CANADA - MONTREAL, Montreal, 15 Mai 2024
SIAL CANADA, Toronto, 15 Mai 2024
MONDIAL DE LA BIÈRE MONTRÉAL, Montreal, 23 Mai 2024
LA GRANDE DÉGUSTATION DE MONTRÉAL, Montreal, 28 Novembre 2024
SIAL CANADA - TORONTO, Toronto, Mai 2025

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.