Consommation

La consommation de vin dans ce pays a été de 430 millions de litres en 2020, en forte hausse de 18,4% sur 2019 (Organisation internationale de la vigne et du vin, OIV, 2021). Le Brésil (13ème consommation mondiale) sera restée en 2020 le deuxième pays consommateur de vin en Amérique Latine derrière l'Argentine (9ème) et le troisième producteur de vin, derrière le Chili et l'Argentine. La consommation de vin du pays représente 1,83% de la consommation mondiale de vin tandis que la consommation individuelle reste très modeste comparée aux pays voisins avec 2,6 litres par habitant en 2019. La consommation de vin est toujours considérée par certains Brésiliens comme un symbole de luxe, de prestige et de sophistication, mais cette pratique est en hausse et se démocratise, notamment à mesure que le niveau de vie des classes moyennes progresse. Les taxes imposées sur le vin restent un frein majeur à sa consommation car elles impactent sur son prix moyen. Le manque d'information limite également la consommation de vin, mais de réels progrès sont réalisés, en particulier par les producteurs et les exportateurs de vins, aussi bien auprès des professionnels que du grand public.

Bien que la bière reste la boisson alcoolisée la plus consommée au Brésil avec 58,4 litres par habitant en 2019 (Kirin, 2021), en raison de son prix modique mais aussi du climat du pays, le marché du vin est actuellement en consolidation, avec des vins locaux dont la qualité augmente, et se fait une place aux côtés de la bière, mais aussi de la cachaça (eau-de-vie de canne à sucre) seconde boisson la plus consommée nationalement. Le vin ne représentait que 6,1% des ventes d'alcool en 2005, contre plus de 25% aujourd'hui. Les vins mousseux possèdent un fort potentiel d'expansion dans le Nord-est du pays qui bénéficie de températures élevées toute l'année.

La consommation de vins effervescents se développe rapidement, poussée notamment par une production locale de bonne qualité (Business France, 2021).

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Le Brésil est l'un des pays où la répartition des richesses est parmi les plus inégalitaires. Cela influence profondément les habitudes de consommation puisque selon le revenu disponible, la dépense en vin sera plus ou moins grande. Seule une faible minorité des foyers brésiliens dispose d'un revenu égal ou supérieur à 2.000 EUR par mois. Les foyers ayant un revenu mensuel compris entre 100 et 500 EUR représenteraient plus de 60% de la population, avec un revenu mensuel moyen par habitant de 761 USD en 2020 (World Bank, 2020). C'est pour la catégorie de revenu 2000 EUR et plus que la consommation potentielle de vin est la plus forte. Le vin reste l'une des boissons alcoolisées les plus chères. Elle est en retrait par rapport à d'autres boissons comme la bière ou la cachaça (eau-de-vie de canne à sucre).

Dans leur grande majorité, les consommateurs brésiliens ne sont pas des fins connaisseurs de vin. En 2021, la plupart des consommateurs ne savent toujours pas faire la différence entre différents de vins de table. Le consommateur type est un homme âgé de 45 ans, mais le vin attire de plus en plus les jeunes (25 ans et plus) des classes aisées. La consommation de vin continue de croître dans les régions du Sud, particulièrement dans les États de São Paulo et Rio de Janeiro qui concentrent près de 70% de la consommation totale du pays. Les autres grands centres de consommation sont les villes de Belo Horizonte, Brasilia, Salvador de Bahia, Fortaleza, Curitiba et Porto Alegre.

D'une manière générale, les brésiliens achètent moins en restaurant ou chez les cavistes, et de plus en plus en supermarché ou en ligne. Cette importance nouvelle de la GMS est un avantage pour l'offre française : les importations françaises auparavant destinées à une élite de consommateurs via les cavistes importateurs qui s’intéressent surtout à l’offre premium, bénéficie ainsi d'un nouveau canal de distribution et d'un nouveau marché, jusqu’alors difficile d'accès. En 2020, 4 enseignes de GMS comptaient désormais parmi les 10 des principaux importateurs de vins français (Business France, 2020).

Les premières appellations d’origine protégée (AOP) ont été reconnues au Brésil et les Brésiliens valorisent de plus en plus ce concept nouveau pour eux. La clientèle locale qui avait du mal à "comprendre" les alcools étrangers les acceptent de plus en plus et contribuent au phénomène de mode qui entourent de plus en plus ces produits. Poussée par le développement économique du pays, l’amélioration du niveau de vie et l'émergence d'une nouvelle classe moyenne composée de consommateurs en mesure d'acheter davantage du vin, c'est tout une culture du vin (mais aussi de la bière et des spiritueux) qui est en train de connaître un essor au Brésil, avec l'organisation de cours d’œnologie par des associations de vin (Association des Sommeliers, Amis du Vin...), des dégustations et des conférences qui sont autant d'occasion, pour les exportateurs et leurs partenaires locaux, de communiquer sur leurs produits et de fidéliser leur clientèle.

Liens utiles :

- Institut brésilien du vin: IBRAVIN
- Quelques associations d'œnologie : Enologia (ABE) ; Abs-Brasilia
- Quelques clubs œnologiques : Clube Evino, Sociedade da Mesa.

Le moment et le lieu de consommation

Bien que la consommation de vin continue à être associée à des occasions spéciales et festives, on assiste à l'émergence de consommateurs réguliers qui déguste du vin entre amis ou entre collègues, à la maison, mais surtout dans les cafés et les restaurants. Traditionnellement, les ventes, notamment de vin blanc, se concentraient sur les mois de l'hiver austral (juillet et août) en raison de la chute des températures et durant l'époque de Noël où le vin est perçu comme un cadeau apprécié. Aujourd'hui, la saisonnalité des ventes s'estompe, bien que le deuxième semestre de l'année présente toujours de meilleurs résultats que le premier au niveau des ventes.

La pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Les préférences du consommateur

Le vin rouge - et en particulier le cépage malbec - est le vin le plus consommé au Brésil, avec 75% de parts de marché en 2020 (Ibravin, 2021). Plus de 90% des consommateurs disent par ailleurs préférer le vin rouge. Le vin blanc représentait, en 2019, 23% des ventes de vins et les vins rosé 2% (Ibravin, 2021). On constate une vraie popularité pour les vins des pays voisins du Brésil, avec les vins chiliens en position dominante (40% de parts de marché en valeur) suivis des vins argentins (15%). Pourtant les vins européens (du Portugal, d'Italie et de France) sont également apprécié des consommateurs. Les vins importés sont davantage consommés que les vins brésiliens. Les variétés les plus populaires sont le Cabernet Sauvignon, le Merlot et le Zinfandel pour le rouge et le Chardonnay pour le vin blanc. La bière domine toutefois largement la consommationau Brésil avec 91% de la consommation d’alcool en 2020 et 58,4 litres de consommation annuelle par habitant en 2019 soit le troisième marché mondial en volume (Kirin Institute, 2021). La cachaça est aussi très consommée, mais on constate un accroissement de l'intérêt pour les vins fins.

La France a bénéficié du nouveau positionnement fort de la GMS et du e commerce dans le secteur Les importations françaises, destinées auparavant à une élite de consommateurs via les cavistes importateurs qui s’intéressent surtout à l’offre premium, obtiennent ainsi un nouveau canal de distribution et un nouveau marché, qui était jusqu’alors presque impossible à atteindre. Les appellations françaises s'exportent de plus en plus, avec une hausse des exportations de +70,2% en volume et de +36 ,4% en valeur en 2017. En 2019 la France était parmi les principaux fournisseurs du Brésil, le pays avec la plus forte croissance, lui permettant d’atteindre le rang de 4ème fournisseur de vins en valeur 34 M EUR, +14% par rapport à 2018 et celui de 6ème en volume avec 6,8 M l, soit une hausse de 8% (Business France, 2021).  Le consommateur apprécie les vins traditionnels comme les vins "modernes", les vins tanniques comme les vins plus fruités pour différents types d'occasions de consommation. On constate en particulier une forte hausse de la demande de Vins IGP, en particulier les IGP Pays d’Oc, d'AOP plus abordables : Bordeaux, Vallée du Rhône, Limoux, etc., de Mousseux hors Champagne, portés quasi exclusivement par les vins mousseux sans AOP ni IGP, ainsi que les Limoux (Business France, 2021).

Les consommateurs de vin brésiliens sont encore en majorité hostiles aux bouchons synthétiques, préférant de loin les bouchons en liège naturel.

Pour plus d'informations, consulter ce lien.

Les critères de sélection du consommateur

Les consommateurs brésiliens choisissent leur vin en fonction des critères suivants, par ordre de priorité :

• le prix, sachant que le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme dans ce pays se situait en 2021 entre 3,82 et 8,04 EUR avec un prix moyen s’établissant à 5,02 EUR (30,85R$), en hausse sensible par rapport au prix moyen 2020.
• la couleur du vin ;
• le pays d'origine ;
• la saveur (suave, doux, demi-sec, sec etc.).

La majorité des Brésiliens n'ayant aucune connaissance en matière de vin, l'arbitrage se fait souvent sur le prix et le rapport qualité/prix. Les vins chiliens, argentins, italiens et portugais sont donc ceux qui rencontrent le plus de succès, mais plus de 73% des vins consommés en 2019 étaient des vins produits régionalement (VINEX, 2020).

Plus de 70% du vin dont le prix de vente est inférieur à 40 BRL (6,50 EUR) se vend en supermarchés tandis que les vins haut de gamme sont vendus dans des boutiques de luxe.

Les vins français bénéficient toujours d'une excellente réputation. Ils sont considérés comme les meilleurs vins, mais leur prix constitue encore un frein à l'achat pour la plupart des Brésiliens. Les vins français rencontrent surtout du succès auprès des classes les plus aisées, et la France a été l’un des rares pays à enregistrer un maintien de ses ventes vers le Brésil sur le long terme. Malgré les périodes de crise, les vins français restent en effet des indispensables pour une certaine partie de la population.