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Procédure d'importation | Lieux de vente | Prix pratiqués | Moyens de promotions

 

Procédure d'importation

 

Selon le canal par lequel l'exportateur souhaitera pénétrer le marché brésilien, la stratégie d'entrée sera différente. Toutefois, pour un marché aussi complexe et bureaucratique que le Brésil, un importateur est indispensable.

L'importateur-grossiste est celui qui connaît le mieux le marché brésilien : les conditions légales et les obstacles qui peuvent apparaître sur le chemin de l'exportation, les tendances dans les goûts du consommateur, etc. C'est l'importateur qui achète le produit à l'entreprise étrangère et qui se charge de le distribuer dans les différents réseaux, magasins, hôtels, restaurants, etc.

Il n'existe pas d'importateur en mesure de couvrir tout le territoire. La distribution d'un produit dans certaines régions élèvera alors le prix final par la sous-traitance d'entreprises de transport.

Seuls les importateurs enregistrés au MAPA (le ministère de l'Agriculture brésilien) peuvent importer des vins pour des opérations de promotion. L'exportateur, lui, devra demander au préalable une autorisation au Directeur de la Coordination de l'Inspection Végétale (CIV) en précisant les informations suivantes :
- le motif de la dégustation ;
- la destination (salon, dégustation, etc.) ;
- la date d'arrivée ;
- le port ou aéroport d'arrivée.
S'il l'accepte, le Directeur de la CIV pourra autoriser l'importation et délivrer, à l'arrivée de la marchandise, une licence d'importation, nécessaire au dédouanement des marchandises.

Au moment d'accéder au marché brésilien, il est fondamental que l'exportateur tienne compte des difficultés suivantes :
- le Brésil faisant partie du Mercosur, les vins européens sont donc désavantagés face aux vins chiliens ou uruguayens par l'application de droits de douanes ;
- le pays a un système fiscal lourd ;
- les démarches bureaucratiques sont souvent lentes et compliquées ;
- les grossistes, détaillants et intermédiaires pratiquent des marges élevées, ce qui augmente une fois de plus le prix du produit.

Le MAPA a changé la réglementation régissant les importations de vin en 2009, via l'Instruction Normative no. 54/2009. Les établissements vinicoles sont exemptés d'enregistrement auprès du MAPA et de nouveaux formats ont été introduits pour les Certificat d'analyse et certificat d'origine concernant les boissons fermentées aseptisées, vinaigre et vin compris. Pour plus d'information consultez le site du MAPA.

On pourra consulter une liste de certains des acteurs de l’importation et de la distribution sur ce lien.

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Lieux de vente

 

 
Ventes au détail
Les canaux de distribution se sont diversifiés dans ce pays. Le secteur de la vente de détail du vin aura représenté plus de 75% du total des ventes au Brésil en 2020, contre 25 % au secteur HORECA (Business France, 2021). Ils sont depuis 2016 les initiateurs de nouveaux actes de consommation qui contribuent fortement à la démocratisation de la consommation de vin dans le pays, prenant ainsi la place de l’approche élitiste des cavistes qui généraient la majorité des ventes. Principal canal de distribution, les supermarchés et les hypermarchés, représentent 38% des volumes commercialisés au Brésil. Viennent ensuite les ventes directes et à distance, les épiceries (moins d'un quart), et les établissements de vente sur site.

On dénombre quatre types de circuits de distribution pour la vente de détail de vin au Brésil :
- la vente en gros avec deux types d'entreprises : celles qui fonctionnent en libre service et les groupements d'achat et de redistribution (pour les magasins qui achètent en petite quantité). Les principales sont : Atacadao, Martins... ;
- le commerce de détail qui s'exerce dans les magasins spécialisés en produits importés, les "lojas de conveniência" (station service), les supermarchés de luxe, bars, hôtels et restaurants ;
- la grande distribution, avec des opérateurs de la grande distribution cherchant à développer la qualité de service de leur rayon vin en formant des vendeurs spécialisés. Les principaux distributeurs sont : CBD (Compagnie Brésilienne de Distribution) avec les enseignes Pão de Açucar présentes dans tout le pays, Extra, Carrefour, WalMart (enseigne Hiper Bom Preço, Todo Dia  et Big) et Sonae Brasil ;
- les épiceries fines et les supermarchés de luxe.

Ce sont des magasins spécialisés (plus de 20% du marché en 2020) qui s'adressent à une clientèle aisée. Ils sont peu nombreux mais sont des enseignes prestigieuses. On notera Casa Santa Luzia , Total vinho, Ville du Vin, Winepro, Bacco ou encore Enoteca Fasano à Sao Paulo, et Zona Sul, Enoteca Fasano, Bergut Vinho & Bistrô, Cavist Vinoteca & Restô, Enosfera ou encore l’Orangerie à Rio de Janeiro.

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)
Le secteur des Cafés, Hôtels, Restaurants était en développement dans ce pays jusqu'en 2019. Il captait alors plus de 25% des ventes totales de vin au Brésil (Business France, 2020). Il est approvisionné dans sa quasi-totalité par les importateurs. Alors qu'il y a une dizaine d'années une minorité de restaurants possédait une carte de vins, aujourd'hui c'est une majorité des restaurants et hôtels de plus de deux étoiles qui offrent une vaste liste de vins. Le vin a en effet perdu son aspect snob auquel il était associé dans le passé pour le consommateur moyen. Ce sont les vins argentins et chiliens qui sont prédominants sur ces cartes de vins.

Depuis 2019 il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait  dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance
Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur ce pays. Il ne représente pas encore un segment majeur dans ce pays. Toutefois la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume.

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 5% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si la vente en ligne est encore faible au Brésil, elle est toutefois en pleine croissance et dotée d’un fort potentiel. Ces ventes s'appuient sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 150,4 millions de personnes en 2020 soit un taux de pénétration de plus de 67,4% (Digital Brazil, 2020). Les professionnels utilisent aussi ce mode de vente encore sous-exploité comme outils de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs.

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

On estime que les ventes de vin sur Internet vont augmenter de 30% par an dans les années qui viennent. Un site d’achat en ligne assez complet, comme Wine.com.br, offre plus de 2000 références. 

On notera notamment des acteurs comme Go Brazil Wines and Spirits.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés

La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage NetworkPro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin au Brésil on peut notamment citer :

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Prix pratiqués

 
 
Eléments constitutifs du prix
Lorsque le vin arrive au Brésil, il est soumis à plusieurs taxes :

- Les droits de douane s'élèvent à 20% de la valeur CIF
- l'IPI (taxe sur les produits industriels) qui varie selon le type de vin et la contenance : il est de 10% du prix CIF additionné des droits de douanes ;
- l'ICMS (taxe sur la circulation des marchandises et des services) : 17% du prix CIF additionné des droits de douanes, de l'IPI, du SISCOMEX, du CIDE, du PIS, du COFINS de l'AFRM, de l'ICMS et des autres droits de douane et dépenses ;
- le PIS (taxe pour le Programme d'Intégration Sociale) qui est de 2,1% de la valeur CIF et le COFINS (la taxe pour la Contribution au Financement de la Sécurité Sociale) de 9,65 de la valeur CIF% ;
- l'AFRMM (Maritime Merchant Renewal Fee) qui est de 25% du fret maritime.

Pour plus d'information sur les droits d'accise au Brésil ainsi que sur sur les composantes de la TVA dans ce pays, consulter ce lien.

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français
Les droits de douane s'élèvent à 20% de la valeur CIF (sauf pour la nomenclature 2204.21.00 où les droits de douanes sont de 27%). Pour plus d'informations sur les droits de douane, consultez le site Market Access Database.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en baisse à de 4,32 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché
Plus de 70% du vin dont le prix de vente est inférieur à 40 BRL (6,50 EUR) se vend en supermarchés tandis que les vins haut de gamme sont vendus dans des boutiques de luxe. le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme dans ce pays se situait en 2021 entre 3,82 et 8,04 EUR avec un prix moyen s’établissant à 5,02 EUR (30,85R$). Une bouteille de vin de table de bonne qualité se paiera environ 11 EUR.
 

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Moyens de promotion

 

Comme c’est très souvent le cas dans une démarche export, travailler en étroite collaboration avec son ou ses points d’entrée (importateurs, distributeurs, agents) reste la clé d’une réussite sur ce marché.  La méconnaissance du vin au Brésil freine le produit sur le marché. C'est la raison pour laquelle les importateurs-distributeurs exigent la participation financière de l'exportateur dans les coûts de promotion et autres démarches visant à l'introduction des vins sur le territoire.

Ces activités de promotion sont le plus souvent les dégustations, les participations à des festivals ou à des salons professionnels ou à un autre type d'événements et les actions dans les supermarchés et points de vente (emplacement du produit en tête de gondole par exemple).

Le marketing se fait via la télévision, la radio, les magazines, et les supermarchés, ces derniers restant les premiers vendeurs de vin.

Il existe au Brésil des revues spécialisées sur le vin comme le Vinho Magazine ou le Jornal Bon Vivant, moyens efficaces pour un producteur étranger de se faire connaître grâce à l'avis des spécialistes bien que le marché brésilien soit relativement nouveau et en expansion.

Indépendamment de l'avis des spécialistes, une autre technique de promotion qui doit être utilisée est celle des dégustations. Bien que ces événements soient actuellement assez nombreux au Brésil, leur originalité doit être renforcée pour ne pas perdre de leur intérêt. Afin de réveiller l'intérêt pour ce type de promotion, il est nécessaire de s'associer à des festivals gastronomiques, à de grands restaurants, etc.

Le salon international Expovinis Brasil a lieu tous les ans et est actuellement le principal événement spécialisé dans le secteur du vin. Il est donc indispensable pour un producteur étranger voulant se faire connaître au Brésil de participer à cet événement afin de rencontrer des importateurs, des distributeurs, des représentants, des sommeliers...
Le Fispal et le Brasil Brau (15-17 février 2022) sont des salons initialement destinés à l'industrie des services et des équipements du secteur alimentaire mais qui, aujourd'hui, ont un fort potentiel oeno-gastronomique. Le Brasil Alimenta est un salon international d'équipements et de technologie pour la viticulture et le secteur des boissons. Pour plus d'information consultez ce lien.

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

Les salons spécialisés sur le vin
BRASIL BRAU, São Paulo, 30 Mai 2022
EXPOVINIS BRASIL, São Paulo, Juin 2022
MONDIAL DE LA BIÈRE RIO, Rio de Janeiro, RJ, 20081-250, Sep. 2022
EXPO SÃO ROQUE, São Roque - SP, Oct. 2022
EXPOVINIS BRASIL, São Paulo, Juin 2023
 

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.

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Dernières mises à jour en Mai 2022