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Consommation | Habitudes et spécificités de consommation | Principales zones de consommation

 

Consommation

 

La consommation de vin n'a cessé d'augmenter en Belgique entre 1996 et 2016 (+34% sur la période), mais elle s'est récemment stabilisée pour atteindre le 19ème rang mondial en 2020 (Organisation internationale de la vigne et du vin, OIV, 2021). En 2020, la consommation de vin s’est élevée à 260 millions de litres (-3,1% sur 2019) soit 26,9 litres par habitant et 1,11% de la consommation mondiale telle que calculée en 2021 par l'Organisation Mondiale de la Vigne et du Vin (OIV).

Le vin est "tendance" en Belgique, en Flandre comme en Wallonie et à Bruxelles. Si les vins français restent les plus consommés sur l’ensemble du pays, l'ouverture au vin est très internationale, particulièrement en Flandre où la part de marché des vins français a de nouveau diminué en 2020. Les vins français côtoient notamment les vins italiens, espagnols, allemands chiliens et australiens.

Les Belges ont tendance à consommer de moins en moins de bière au profit du vin (près de 30% de baisse en 20 ans), même si le pays restait en 2019 le 26ème consommateur mondial de bière (une perte d'une place sur l'année précédente) avec 65,9 litres par habitant (Kirin Holdings, 2021). Ils dépensent en moyenne 500 EUR pour l'achat de vin chaque année. La consommation de vins a connu une forte progression en Flandres (un doublement sur cette région en 20 ans) et une légère baisse auprès de la population francophone. Le marché belge est en effet constitué de deux marchés distincts : l'un situé dans le sud du pays et composé d'une communauté francophone (les Wallons 42% de la population en 2020) et l'autre dans le nord composé de néerlandophones (les Flamands, 58% de la population). Les Wallons préfèrent majoritairement les vins français et ils consomment en moyenne 30% de plus de vin que les Flamands. C'est en revanche chez ces derniers que le niveau de consommation tend à augmenter, poussé par un pouvoir d'achat plus élevé. Autre différence entre ces deux zones : les Flamands sont très attirés par les marques et les vins du monde entier, contrairement aux Wallons, plus conservateurs sur ce plan.
Le nombre de consommateurs quotidiens diminue, tandis que celui des consommateurs réguliers (au moins une fois par semaine) progresse. Le vin est devenu un produit "plaisir" se traduisant par une demande accrue de vins d'origines très diverses, et un marché de plus en plus concurrentiel.

La consommation de vins effervescents est plus forte dans le Nord (plus de 65% du volume) mais le taux de croissance est plus élevé dans la région Sud-Bruxelles. La Belgique était aussi le 5ème marché mondial pour les exportations de Champagne en 2020, soit un gain d'une place sur 2019 (Comité Champagne, 2021).

 
Evolution de la consommation 201820192020
Consommation totale de vin (milliers d'hectolitres) 3.000,02.700,02.600,0
Consommation de vin par habitant (en litres) 26,123,426,9
Part de la consommation de vin dans la consommation mondiale (en %) 1,21,11,1

Source : Business France 2021, OIV Statistical Report 2021 ; OIV Statistical Report 2021, Worldometers 2021

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Habitudes et spécificités de consommation

 
Le profil du consommateur
En 20 ans, la consommation annuelle de vin par habitant est passée de 18 à 26 litres (alors que celle de la bière a chuté de 121 à 72 litres) pour s'etablir sur 26,9 litres en 2020. Ce niveau figure parmi l'un des plus élevés pour un pays non producteur.

La Belgique compte 11,63 millions d’habitants en 2021, dont près de 75% achètent du vin pour leur consommation à domicile (contre 55 % en Allemagne, par exemple), en moyenne 12 fois par an (Business France, 2020), Qu'il soit amateur ou professionnel, le consommateur belge est passionné, connaisseur et intéressé par le vin, la vigne et la dégustation. Il est cependant difficile de le schématiser, et on constate un clivage de consommation correspondant au clivage culturel. Les consommateurs de la partie septentrionale du pays, influencés par la culture anglo-saxonne ou germanique, privilégient la curiosité pour la nouveauté et cherchent à optimiser le rapport qualité/prix. Les consommateurs de la partie méridionale, plus classiques, préfèrent rester fidèles à la tradition pour éviter la déception.

On remarque des différences de consommation entre les différentes régions le Bruxellois boit par exemple en moyenne 34 litres de vin par an, bien au delà de la moyenne nationale Sur la même période, la consommation de bière a chuté de 121 à 78 litres. La Belgique compte environ 1,2 M de personnes de nationalité étrangère, soit environ 9 de la population (top 5 des principales nationalités présentes en Belgique Italiens, Français, Néerlandais, Marocains et Polonais).

Le vin est "tendance" en Belgique, que ce soit en Flandre, en Wallonie ou sur Bruxelles (émergence de nombreux concepts originaux et innovants, multiplication des bars à vins et cavistes, apparition d’outils High-tech et d’applications pour smart phone). Les Belges portent de plus en plus d'intérêt pour l'univers du vin et pour toutes les informations ayant attrait au produit. Ils se documentent sur leur passion à travers les revues spécialisées, cours du soir de sommellerie, club de dégustations, salons ouverts au public, etc. Ils connaissent de mieux en mieux les appellations ainsi que les différentes régions viticoles françaises.

La Belgique est beaucoup plus ouverte aux vins internationaux que la France, même si les vins français restent les plus consommés sur le marché belge avec plus de 55,2% de parts de marché en valeur (Comtrade, 2018). Les vins français côtoient les vins italiens, espagnols, sud-africains, chiliens, allemands et australiens sur un marché compétitif qui n'est pas facile à travailler.

75% des familles belges achètent du vin. Le nord de la Belgique (notamment en Flandre) représente un marché plus intéressant car le pouvoir d'achat y est plus élevé.
Les consommateurs de la Belgique francophone consomment en moyenne 30% en plus de vin que les néerlandophones, mais le niveau de la consommation augmente davantage dans le nord qu’en Wallonie.

Les consommateurs réguliers (qui en consomment au moins une fois par semaine) représentent toujours, en 2020, plus de 30% de la population, soit 3,46 millions de personnes et assurent près de 80% de la consommation. Le vin est en majorité consommé par les plus de 30 ans ayant un certain niveau social. Le produit est associé à un standing social, contrairement à la bière, produit de consommation courante. La consommation est plus importante chez les hommes de classe aisée entre 40 et 65 ans. Toutefois la consommation se diffuse dans d'autres catégories, les jeunes restant des sous-consommateurs. Et les jeunes femmes, âgées de 18 à 35 ans, ont tendance à boire toujours davantage de vin que les hommes.

Que ce soit au travers d’applications comme Vivino ou Hachette, de sites d’avis de consommateurs comme Vinogusto ou la passion du vin, mais aussi de gadgets (type D-vine), d’e-shopping (cavistes et vignerons) ou d’abonnement vin (le vin du mois, my wine box ), les consommateurs utilisent de plus en plus les technologies et certains concepts innovants pour guider leurs achats.

Liens utiles :
- cours d'œnologie : Cours d'oenologie ainsi que ce lien.

Le moment et le lieu de consommation
Le vin se boit principalement lors des repas, à domicile ou au restaurant. Notons toutefois qu'en Flandre, se développe la consommation de vin hors-repas et hors-domicile. Le vin se consomme de moins en moins de façon quotidienne pour un nombre croissant de consommateurs ; il est maintenant perçu comme un produit "plaisir" que l'on consomme généralement 1 à 3 fois par semaine. La consommation de vin durant les fêtes de fin d'année est deux fois plus importante que celle durant la semaine ou le week-end. La consommation de vin lors des fêtes augmente, tandis que la consommation de vin le week-end ou en semaine reste stable. Les moments de convivialités restent au centre de la consommation du vin, mais si la consommation hors "occasions spéciales" augmente.

On a constaté depuis 2013 un changement des habitudes de consommation bénéficiant à la consommation à la maison. Dès 2015, plus de 65% des vins consommés en Belgique l'étaient au domicile (CBI - UK Ministry of Foreign Affairs, 2016), et cette tendance s'est renforcée depuis. Toutefois, le secteur CHR représentait plus de 25% du volume de vin consommé sur le marché en 2019 (Business France, 2020) pour plus de 53% de la valeur commercialisée, largement plus que sur les marchés allemand, néerlandais ou britannique.

La pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Les préférences du consommateur
Les Belges sont de fins connaisseurs de vin, et sa consommation fait partie intégrante de la culture du pays.Les repères des consommateurs belges sont très proches de ceux des français. Le vin rouge est le plus apprécié. Les achats simultanés de deux à trois bouteilles de vins rouges sont fréquents, alors que les achats de vins blancs ne portent généralement que sur une bouteille. Le rosé est également apprécié, notamment dans les régions francophones. Depuis le milieu des années 1990, la consommation de blanc s'est accrue et équilibrée grâce à une hausse des achats dans la partie flamande. Le vin rouge, consommé traditionnellement dans tout le pays, a toujours dominé les ventes et aura représentéé 40 % de la consommation en 2020. 43 % des volumes de vin rouge sont écoulés dans la région nord et 57 % dans la région sud – Bruxelles. Néanmoins, ce penchant pour le rouge laisse peu à peu la place aux blancs et surtout aux rosés. La tendance de consommation des vins blancs (30 % de parts de marché en 2020) s’explique en partie par le développement de la consommation de vin dans les zones néerlandophones et le fort attrait des consommateurs flamands pour ce type de vin (42 % en Flandre contre 27 % en Wallonie). Le vin rosé , 8ème marché mondial en consommation, aura atteint plus de 18%  (CIVP/FranceAgriMer - Business France, 2021). Alors que la consommation totale de vin en volume a diminué de 3,1% en 2020, le rosé sort grand gagnant de la crise avec une augmentation de sa consommation de 5% (Business France, 2021).

La région nord (46% des achats de vin tranquille) représente 61% des volumes de vin blanc écoulés (Business France, 2019). La consommation de vin a fortement progressé depuis 20 ans en Flandre. Elle se rapproche des modes de consommation anglo-saxons et néerlandais, avec une attirance accrue pour les vins du Nouveau Monde, dont elle consomme près de 70% des volumes sur le marché. Le pouvoir d’achat y est plus élevé que dans les autres régions. Toutefois, le Nord préfère des vins plus faciles d’accès et attractifs en termes de prix. Ces clients sont très sensibles aux promotions, prix et volume. Les consommateurs sont à la recherche de vins accessibles, fruités pour un plaisir immédiat. Les perspectives sont très prometteuses pour les vins bio et biodynamiques sur le marché belge, avec l'intérêt grandissant des consommateurs.

La marque, le nom du domaine de production, le label du vin et son cépage sont des critères majeurs dans la sélection des vins par le consommateur belge, bien plus que sur de très nombreux autres marchés. Même si le prix et la pays d'origine importent, ces critères sont moins importants qu'ailleurs en Europe. Les marques en "private label" des grandes chaînes de supermarchés comme Carrefour, Delhaize ou Colruyt se vendent particulièrement bien.

Les consommateurs optent de plus en plus pour des vins légers et plus frais. Le consommateur belge n'apprécie pas particulièrement les vins aux arômes boisés, mais il ne choisit pas pour autant des vins trop jeunes. Son choix se portera davantage sur des vins fruités. Les vins du Nouveau Monde (Chili, Australie, Etats-Unis) sont de plus en plus appréciés, en particulier par les jeunes, car le rapport qualité/prix proposé par ces vins est bon. Cette situation explique notamment le recul en parts de marché des vins français. Par ailleurs, les vins de Californie offrent une image de meilleure qualité qui s'explique par son élaboration plus traditionnelle. Mais il faut aussi noter l'arrivée de vins d'autres marchés comme l'Europe de l'Est, le Liban, l'Arménie ou encore la Turquie.

Les amateurs de vin vont aussi continuer à se diriger vers des produits perçus comme plus authentiques et responsables et la crise sanitaire n’a que renforcé cette tendance : vins bios, vins issus de viticultures biodynamiques, vins naturels de petits producteurs. Les consommateurs veulent plus de transparence et n’hésitent pas à privilégier les petits producteurs locaux ou venant d’ailleurs (Business France, 2021). Aux côtés des vins au goût classique, se placent aussi des vins au goût naturel, sans additifs et sans techniques de vinification issus d'une autre culture viticole. Des vins permettant de retrouver de la spontanéité, des produits sans artifices qui mettent en avant, avant tout, le fruit. Les vins bio sont de plus en plus appréciés car le consommateur se préoccupe davantage de sa santé. Le phénomène des vins bio est essentiellement français, mais l'Italie, l'Espagne et le Portugal sont de plus en plus présents sur ce créneau.

Concernant le conditionnement, le vin est généralement contenu dans des bouteilles de 75cl (90% des ventes dans le secteur moyen et haut de gamme) mais les grands conditionnements sont de plus en plus courants pour les vins d'entrée de gamme. Pour répondre à la diminution de la consommation pour "occasions sp
éciales", les petites bouteilles, les flacons de 10 Cl et les bag-in-box, les « bib » de 3 ou 5 litres avec longue conservation une fois ouvert (produits sur lesquels on retrouve de nombreuses références de vins de cépages, avec un grand nombre de vins de pays et d'appellations régionales françaises) vont augmenter leur part de marché au détriment des bouteilles classiques. Pour ces dernières, on note l'utilisation croissante d’accessoires comme le Coravin ou le bouchon à vide d’air.

Le succès des vins effervescents est très important et constant depuis 2012, en particulier en Flandre. La Belgique est le 6ème marche mondial de Champagne en valeur avec 142,03 millions EUR de produits expédiés en 2020 (Comité Champagne, 2021).

Les critères de sélection du consommateur
Plus de 90% des Belges boivent au moins un verre de vin par semaine, 19% affirment avoir une consommation quotidienne (Business France, 2021). Dans le secteur des boissons, on estimait en 2020 à près de 45% les décisions d'achats prises sur le point de vente, de plus en plus conditionnées par l'information en ligne disponible sur smartphone (applications dédiées aux vins, réseaux sociaux, sites de Domaines, etc.). Le premier critère de sélection, tant chez les femmes que chez les hommes, est la couleur du vin. La Belgique a également la réputation d'être un marché de prix. Cependant, la grande majorité des consommateurs se déclare sensible et influencée, au moment de l'achat, par l'étiquetage d'une bouteille. Seule une faible proportion des consommateurs (1 sur 4) déclare ne pas accorder du tout d'influence à l'étiquetage et à l'esthétique de la bouteille. Les femmes se disent plus influencées par le design des étiquettes que les hommes. Ces dernières auront réalisé plus de 60% des achats en vin en 2019. Les femmes achètent principalement du vin qui s'accordera à leur plat et d'un bon rapport qualité-prix. Les hommes choisissent un vin plutôt en fonction du pays ou de sa région. Le critère « âge » est lui aussi discriminant. De plus, on constate que plus les consommateurs sont jeunes, plus ils se disent influencés par les étiquettes.

Alors que la consommation totale de vin en volume a diminué de 4% en 2020 le rosé sort grand gagnant de la crise avec une augmentation de sa consommation de 5% (Business France, 2021). En 2019, près du tiers des volumes de vins commercialisés en Belgique l'ont été en Bag-in-Box (BiB), encore très accepté sur le marché. Impactés de la pandémie, les Belges se sont tournés vers des formats différents et les ventes bag in box ont une nouvelle fois augmenté avec une hausse de 30% par rapport à 2019 (Delhaize, 2021). Par ailleurs, de nombreux Belges ont été séduits par les vins à bulles en format demi bouteilles, notamment en raison des restrictions imposées aux rassemblements sociaux. Les vins sont parfois aussi vendu en volume individuel (portion individuelle de 10 Cl), en canettes ou bouteille en PET. Le marketing est très efficace pour répondre au besoin croissant de nouveauté dans la présentation des produits, mais aussi au besoin de contenants plus légers et plus respectueux de l'environnement (réduction des coûts de transport et d'émissions de Co2). Le vin bio (essentiellement en provenance de France, mais aussi d'Afrique du Sud) progresse d'année en année.

Le vin français est une référence pour le consommateur. Il lui offre une gamme étendue et de qualité. La Belgique est le pays où la notoriété des vins français est la plus forte, particulièrement pour les Bordeaux. Cependant, les acheteurs flamands ont tendance à reprocher aux produits français des prix trop élevés et des étiquettes à l’aspect ancien. On constate de fortes différences régionales en terme de tendance de consommation : sur l'évolution du marché, les couleurs de vins préférées, l'origine des vins consommés ou encore le prix moyen, le marché belge doit être analysé en deux segments de marché: Flandre et Wallonie.

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Dernières mises à jour en Novembre 2022

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