Procédure d'importation

Les vins importés présents sur le marché (en supermarchés, boutiques spécialisées, hôtels, restaurants, etc.) sont vendus via des importateurs, des agents, des grossistes et autres marchands de vins. La commercialisation peut également se faire en direct. Les grossistes présentent l’avantage de fournir de nombreux services (de la réception à la livraison en passant par le stockage), tandis que les agents commerciaux spécialisés présentent plus de flexibilité, voire des exclusivités, moyennant commissions. On dénombre plus de 700 professionnels de l’importation de vin en Belgique.

La Belgique faisant partie de l’Union européenne, les droits de douane sont nuls pour les vins européens importés dans ce pays. Il n’y a pas de droits de distribution atypiques. Les droits d’accises pour un vin tranquille s’élèvent à 47,09 EUR/hL, soit 35 centimes d'EUR le col. La TVA belge s’élève de plus à 21% pour les vins, mais il existe des procédures d'exemptions de taxes dans les cas suivants : mise en circulation des vins pour la consommation, admission temporaire en cas de transit, frais d'entrepôt de douane, traitement sous le contrôle douanier d’entrée.

On pourra consulter une liste de certains des acteurs de l'importation et de la distribution sur ce lien, ainsi que sur le site TTGGov.

Lieux de vente

Ventes au détail

Les ventes au détail auront représenté près de 75% du total des ventes de vin en Belgique en 2020 (Business France, 2021). Comme dans beaucoup de pays, la grande distribution se taille la part du lion de ce segment avec 70% de part de marché, dont 30% pour les hard discounters, les parts restantes étant captées par les magasins de proximité. La crise sanitaire a impacté la façon de consommer du vin en Belgique : les établissements de l’HoReCa étant fermés, la consommation hors-domicile a considérablement baissé (-49 %) au profit de la consommation à domicile (+10,7 %). Ainsi, certaines enseignes ont vu leurs ventes de vins décoller, à l’instar de Carrefour, rapportant une augmentation de 23 % en 2020 par rapport à 2019 (Business France, 2021). Les acteurs de la grande distribution ayant le plus profité de ce changement de mode de consommation pendant la crise sont Colruyt, Delhaize, Carrefour, Lidl et Aldi.

La crise sanitaire a impacté la façon de consommer du vin en Belgique les établissements de l’HoReCa étant fermés, la consommation hors domicile a considérablement baissé (-49%) au profit de la consommation à domicile (+10,7%). Ainsi, certaines enseignes ont vu leurs ventes de vins décoller, à l’instar de Carrefour, rapportant une augmentation de 23% en 2020 par rapport à 2019 (Business France, 2021).

Les quatre principaux groupes de GMS : CARREFOUR (hyper/super), AHOLD DELHAIZE (supermarchés), COLRUYT (supermarchés soft discount), et ALDI (hard discount) sont en position dominante. Ces quatre groupes réalisent 75% des ventes de la grande distribution. Les magasins Delhaize se positionnent sur la qualité et le haut de gamme, mais sont réputés pour afficher des prix élevés. Ces magasins proposent un service d'achat en ligne WineWorld qui est populaire, avec plus de 1.200 vins livrables à domicile et 600 références en magasins. Colruyt est une enseigne plus modeste en points de vente et adopte une démarche commerciale de soft-discount. Son rayon vin est très développé au regard de la taille des magasins. Carrefour se situe entre ces deux groupes belges, se voulant le challenger haut de gamme de Delhaize, et le concurrent en prix de Colruyt.

Trois autres entreprises (MAKRO, MESTDAGH (Carrefour Market) et INTERMARCHE) captent 20% de parts de marché. Les hypermarchés disposent en moyenne de 500 à 600 références de vin, les supermarchés en ont 300. On peut compter une centaine de références dans les supérettes et une trentaine chez les discounters.

Les GMS importent le plus possible directement mais font également appel à des importateurs. Les grossistes (dont près de 500 possèdent une activité vin importante auxquels on peut ajouter 2.000 importateurs "secondaires") s'approvisionnent directement chez les producteurs pour tout ou partie de leur gamme.

Les commerces spécialisés en vin (cavistes, grossistes, revendeurs) sont dominés par des petits grossistes indépendants vendant aux particuliers et aux restaurateurs et auront capté environ 5% du marché en 2020. Les importateurs, grossistes, agents sont nombreux et de tailles variables (ils traitent des volumes allant de 10.000 à plus de 500.000 bouteilles par an). Pour être distribué sur l'ensemble du territoire national, il faut trouver plusieurs partenaires commerciaux régionaux.

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)

Au niveau européen le secteur d'activités de l'hôtellerie, de la restauration et des cafés (HORECA) pour la vente de vin aura pesé 66,552.20 millions USD en 2018 (en progression de 1,1% entre 2013 et 2017) contre 57,488.50 millions USD pour les ventes de vin via le commerce de détail (qui a progressé de 2,1% entre 2013 et 2017). Un des points de différenciation entre la Belgique et ses voisins limitrophes est la part importante que représente le circuit CHR dans le volume total de vin commercialisé. Le secteur CHR représentait en effet plus de 25% du volume de vin consommé sur le marché en 2019 (Business France, 2020) pour plus de 53% de la valeur commercialisée, largement plus que sur les marchés allemand, néerlandais ou britannique par exemple. Un nombre important de restaurateurs (plus de 25% en 2020) s'approvisionnait en direct auprès des vignerons. Malgré l'effet de la crise sur la consommation de vin dans le circuit CHR, les restaurateurs restent très intéressés par le produit vin car il représente un excellent moyen de se différencier de la concurrence. Le secteur HORECA est toutefois en baisse, en raison notamment de l’augmentation de la consommation de vin à domicile au profit de la grande distribution.

Toutefois il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait  dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance

Selon un rapport de l’organisme Rabobank, les ventes de vin en ligne en Europe occidentale ont représenté 4% du total des ventes au dernier trimestre de 2018 et c’est plus de 360 millions de litres de vin qui ont été vendu en ligne en 2017 sur cette zone. Entre 2010 et 2017, si la consommation de vin globale a diminué de 5% en Europe occidentale, les ventes en ligne ont progressé de 66% (Rabobank, 2019).

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 10% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur le continent européen. Il ne représente pas encore un segment majeur dans ce pays, non par manque de potentiel - car la demande est en croissance - mais en raison de contraintes sur lesquelles l’industrie et l’Union Européenne travaillent actuellement : lieu de taxation, taxe exigible lors de la consommation, harmonisation des accises, coûts des formalités. Toutefois la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume dans ce pays.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si la vente en ligne est encore faible en Belgique avec entre 3% et 5% des volumes (Food & Beverage Magazine, 2018), elle est toutefois en pleine croissance et dotée d’un fort potentiel. Dans ce pays comme dans la plupart des autres pays d’Europe, ce sont les chaînes de magasins de vente au détail qui tirent vers le haut la croissance des ventes en ligne de vin en utilisant les mêmes infrastructures de distribution pour leur commerce en ligne que pour leur vente hors-ligne (CBI-UK, 2017). Ces ventes s'appuient sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 10 millions de personnes en 2020 soit un taux de pénétration de plus de 89% (Internet Livestats, 2019). Les professionnels utilisent ce mode de vente encore sous-exploité comme outils de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs.

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

Des sociétés comme Delhaize augmentent leurs chiffres d'affaires sur le pays grâce à cet outil. Le site Internet de Delhaize offre la possibilité de livraison à domicile ou permet d'aller chercher la commande au supermarché. Les opérateurs belges ont compris le potentiel de cette forme de vente à distance et ne la négligent pas.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés

La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage Network,  Pro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin en Belgique on peut notamment citer :

• Belgium Wine Watchers

• comptoir des vins

• Matthys Wine

• Esprit des vins

On notera aussi les places de marché Wabel et Wine Searcher.

Prix pratiqués

Eléments constitutifs du prix

Le prix du vin en Belgique doit prendre en compte:

Les droits d'accises par hectolitre :

Le Service Public Fédéral des Finances précise que le droit d’accise spécial s'élève désormais (juillet 2020) à 74,90 EUR/hl pour les vins tranquilles et à 256,32 EUR/hl pour les vin effervescents, avec un taux réduit de 23,91 EUR/hl pour les vins tranquilles et effervescents de moins de 8,5% vol.

La TVA sur les vins en Belgique qui s'élève à 21% (valeur en douane CIF + droits de douane)

La loi du 30 décembre 2002 portant diverses modifications fiscales en matière d’écotaxes et d’ « écoréductions », modifiée en dernier lieu par les lois-programme des 22 décembre 2003 et 9 juillet 2004, réforme les dispositions concernant les écotaxes sur les récipients pour boissons depuis le 1er avril 2004. Le montant de la cotisation d’emballage est de 9,86 EUR par hectolitre de produit contenu dans les récipients.

La marge des restaurateurs s'élèvent à environ 50% de leur prix d'achat.

La marge des détaillants est d'environ 40% et en amont la marge des importateurs et des distributeur de 20% (15% pour les grossistes).

Pour plus d'informations concernant les droits d'accise, veuillez consulter le site de la Commission européenne et celui du ministère des Finances belge.

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français

La Belgique faisant partie de l'Union européenne, il n'y a pas de droits de douane à l'entrée pour les vins exportés depuis la France.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le cœur de gamme du marché belge, avec des prix allant de 8 à 15 EUR devrait se développer dans les prochaines années.

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en hausse à 4,14 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché

Dans un marché compétitif comme la Belgique, le prix est considéré comme un indicateur de qualité. Les vins avec un prix moyen sont donc ceux qui connaissent le plus de succès, gagnant des parts de marché sur les vins de haut et de bas de gamme, et cette tendance semble se poursuivre sur le moyen terme.

Le prix d'une bouteille de vin de milieu de gamme dans ce pays est entre 5 et 12 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 6,80 EUR, signe que le marché belge, apres avoir connu la plus forte augmentation en terme de prix moyen de ces 10 dernières années entre 2016 et 2017, aura vu ses prix se stabiliser entre depuis 2017.

Le prix moyen d’une bouteille de vin est d’environ 23 EUR en circuit CHR, 17 EUR en magasins spécialisés et 4 EUR en supermarchés et hypermarchés.

Les augmentations consécutives des accises, impliquant mécaniquement des hausses de prix répercutées au niveau consommateur ont eu un impact certain. Il faut noter que de plus en plus de bouteilles de 75 cl de vins tranquilles à 12% d'alcool sont vendues en grandes et moyennes surfaces plus de 7 EUR.

Les ventes du vin du "Nouveau Monde" ont fait leur entrée sur le marché des vins blancs il y a maintenant plusieurs années, ce qui a affecté la structure des prix de ce type de vin. La majorité des vins se situent entre 5 et 10 EUR. En revanche, la consommation de vins dont le prix est en dessous des 4 EUR diminue. De la même manière, les vins qui se situent dans le segment supérieur à 12 EUR la bouteille connaissent aussi des difficultés pour conserver leur clientèle.

Dans le créneau des vins rouges, les vins haut de gamme dont les prix sont supérieurs à 20 EUR la bouteille sont capables de conserver leur clientèle fidèle mais plus restreinte. C'est pourquoi les ventes de la catégorie des vins compris entre 5 et 10 EUR se maintiennent sur le court terme.

La tendance constatée sur les vins rouges et les vins blancs se répète pour le rosé. Les ventes de ce type de vin dont le prix oscille entre 5 et 10 EUR sont celles qui possèdent le meilleur potentiel de croissance.

Moyens de promotion

Comme c’est très souvent le cas dans une démarche export, travailler en étroite collaboration avec son ou ses points d’entrée (importateurs, distributeurs, agents) reste la clé d’une réussite sur ce marché.

Les foires et salons spécialisés, en particulier MEGAVINO, le plus important évènement du secteur vinicole au Benelux, une demande croissante de formation par le consommateur (clubs de dégustation, cours sur le vin), un succès des magazines spécialisés (comme "Vino!" et "In Vino Veritas"), et des journées portes ouvertes sont autant d'occasions de promotion pour les professionnels du secteur.
Le salon MEGAVINO permet aux professionnels du vin et des spiritueux de se rencontrer et ainsi faire découvrir aux visiteurs non seulement les grands pays traditionnels producteurs de vins mais également les plus jeunes issus des pays du Nouveau Monde ou d'Europe orientale. Les acheteurs belges se déplacent également régulièrement sur les salons français comme VINEXPO (fevrier 2022) et ces évènements sont des occasions importantes pour promouvoir les vins français en Belgique.

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

Les salons spécialisés sur le vin

MEGAVINO, B-1020 Bruxelles, Oct. 2022

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.