Consommation

La consommation de vin en Autriche a atteint 230 millions de litres en 2020 (la 20ème plus importante dans le monde, soit un gain de 3 places en un an), en hausse de 2,2% sur 2019, soit une consommation moyenne annuelle par habitant de l'ordre de 29,9 litres. L'Autriche reste un marché de taille relativement modeste, représentant 0,98% de la consommation mondiale de vin (Organisation internationale de la vigne et du vin, OIV, 2021).

La concurrence est forte sur le marché avec une consommation importante de vins locaux. L'Autriche assure une production conséquente et de plus en plus qualitative, dominée par les vins blancs, ce qui explique que la plus grande partie des vins importés soient des vins rouges (en particulier dans le cas des vins français). La consommation de vin en Autriche est restée relativement stable depuis 2015, autour de 240 millions de litres, tout comme la consommation de spiritueux et de bière. Cette dernière reste incontestablement la boisson alcoolisée préférée des Autrichiens avec 107,8 litres par an et par habitant en 2019 (Kirin Holdings, 2021), soit la deuxième consommation mondiale par habitant.  La consommation moyenne de spiritueux par an et par habitant était de 4,7 litres, les Autrichiens achetant surtout des spiritueux importés. Le rhum autrichien fait exception à cette règle. Les amers et vodkas représentent près de 30% du chiffre d’affaires généré dans la grande distribution alimentaire.

Les Autrichiens disposent d'un pouvoir d'achat particulièrement important (le quatrième de l'Union européenne, derrière le Luxembourg l'Irlande et les Pays-Bas). Ils dépensent en moyenne 500 EUR pour l'achat de vin chaque année et achètent plus fréquemment des vins de qualité, consommés de plus en plus à domicile.

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Les Autrichiens disposaient en 2020 d'un pouvoir d’achat important, puisqu'il s'agit du 5ème de l’Union européenne (Eurostat, 2021). Ce sont de gros consommateurs, des amateurs de vins qui recherchent de plus en plus la qualité dans les bouteilles qu'ils achètent. Le consommateur achète des vins à des prix de plus en plus élevés. C'est un connaisseurs qui est curieux et représente souvent un public de spécialistes.

En 2020, plus de la moitié des acheteurs de vin étaient des femmes et 48% des consommateurs avaient entre 25 et 49 ans. Le consommateur autrichien a montré ces dernières années un intérêt croissant pour la diversification et les nouvelles variétés de vin, notamment en provenance des Etats-Unis et de l'Afrique du Sud. De manière générale, les consommateurs se tournent vers des produits de qualité au détriment des produits bas de gamme. Ils achètent donc des vins à des prix plus élevés que dans le passé grâce à un pouvoir d'achat important. Le consommateur se tourne aussi de plus en plus vers les vins biologiques sur le marché autrichien. La surface de production de vin bio ne cesse de progresser, doublant ainsi entre 2009 et 2018 (Business France, 2021).

Pour plus d'informations, consultez le site de la Weinakademie.

Le moment et le lieu de consommation

Les Autrichiens consomment du vin lors de fêtes familiales, d'un repas ou d'une soirée entre amis. Une majorité de la consommation de vin aura été faite au domicile des consommateurs en 2020, devant les restaurants. Cette tendance se renforce, en raison notamment du prix élevé du vin en restaurant. On note une place croissante des bars à vin dans les grandes villes du pays. Les ventes en CHR qui représentaient plus de 20% des vins consommés au niveau national en 2019 (Wine Australia, 2020) ont largement reculé.

La pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Les préférences du consommateur

La consommation de vin rouge (37,6% du vin consommé en volume dans le pays en 2020) est inférieure à celle du vin blanc (61,3%), les vins rosés composant 1,1% des volumes (Business France, 2021). Les Autrichiens préfèrent le vin blanc grâce à son goût frais et fruité. La proportion de cépage rouges par superficie plantée a doublé au cours des deux dernières décennies et représente maintenant un tiers de la superficie totale consacrée à la vigne en Autriche (Austrian Wine, 2020).

Concernant les vins rouges, le consommateur recherche des vins denses, à taux d'alcoolémie élevé, fruité et d'un rouge intensif. La recherche de la qualité est un phénomène croissant chez le consommateur autrichien. Le vin de qualité progresse par rapport au vin de table. Si les vins locaux ont souvent la préférence des autrichiens, les vins blancs légers comme le Gruener Veltliner en particulier, les clients s'ouvrent de plus en plus aux vins du nouveau monde, en particulier en provenance des Etats-Unis et d'Afrique du Sud.

Les Autrichiens sont de grands consommateurs de vin, avec en moyenne environ 38 millions de bouteilles de vins effervescents par an, dont 1,22 millions de litres de champagne en 2020 (Comité Champagne, 2021). Au total, les ménages autrichiens dépensent près de 1 Md EUR en spiritueux dont environ 250 M EUR en grande distribution (tendance à la hausse). La consommation de spiritueux est de plus de 3,7 L par an par habitant. De manière générale, les consommateurs tendent à se tourner vers des produits de qualité au détriment des produits bas de gamme. Ils achètent donc des vins à des prix plus élevés que dans le passé, en s'appuyant sur un pouvoir d'achat important (le 4ème le plus élevé de l'Union européenne).

On trouve de plus en plus de vins biologiques sur le marché autrichien. En Autriche, la surface de production de vin bio ne cesse d’augmenter : +19 % entre 2015 et 2016. Actuellement, plus de 14 de la surface viticole est consacrée au bio, ce qui représente le pourcentage le plus élevé en Europe (Business France, 2021).

Les critères de sélection du consommateur

Les Autrichiens préfèrent les vins issus de leur production nationale, puisque près de 80% du vin consommé en Autriche en 2020 aura été un vin produit localement. Le vin blanc est le plus apprécié du consommateur autrichien avec 61,3% du vin consommé, suivi par le rouge (37,6%) et dans une moindre mesure de rosé avec 1,1% (Business France, 2021). L'image du vin autrichien est très bonne car cette boisson est associée à une bonne qualité pour répondre aux exigences d'un public connaisseur, et à des prix modérés. Les consommateurs autrichiens semblent surtout fidèles aux marques de vins autrichiens.

La part des vins premier prix a fortement baissé ces dernières années tandis que le prix moyen de vente augmente régulièrement. Le prix d'une bouteille de vin de milieu de gamme dans ce pays est entre 4 et 10 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 7 EUR, stable sur l'année précédente. Les vins à moins de 8 EUR représentent cependant toujours plus de 60% de la consommation de vins tranquilles en Autriche. Les consommateurs autrichiens qualifient le rapport qualité/prix du vin national, spécialement le blanc, de très bonne qualité. Près d'un tiers des acheteurs de vin en Autriche consomment uniquement du vin autrichien, bien que cette tendance soit décroissante. De manière générale, les consommateurs se tournent vers des produits de qualité au détriment des produits bas de gamme. Ils achètent donc des vins à des prix plus élevés que dans le passé, s'appuyant sur un pouvoir d'achat important (le 3 ème plus élevé de l'Union européenne). On trouve de plus en plus de vins biologiques sur le marché autrichien (Business France, 2021).

En Autriche, les vins français sont un gage de qualité et ont une image de vins chers et complexes. Ils sont populaires et ont capté en 2020 près de 25% de parts de marché en valeur.