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Procédure d'importation | Lieux de vente | Prix pratiqués | Moyens de promotions

 

Procédure d'importation

 

Un opérateur français qui souhaite vendre des vins et spiritueux directement au marché local doit tout d’abord s’adresser au bureau fiscal de Graz-Stadt - compétent pour toute l’Autriche, afin d’obtenir un numéro d’imposition et un numéro de TVA intra-communautaire.

Conformément à l’article 27 de la loi sur la taxe sur le chiffre d’affaires (UStG 1994), les sociétés étrangères qui vendent directement au consommateur final et qui sont implantées dans un Etat membre de l’Union européenne peuvent nommer un représentant en Autriche, qui doit être établi sur le territoire autrichien en tant qu’expert fiscal, avocat, notaire ou transitaire. Par ailleurs, les entrepreneurs autrichiens peuvent être admis par le bureau fiscal Graz-Stadt à condition d’être en mesure de s’acquitter des obligations prévues par les lois fiscales autrichiennes.

Les entreprises étrangères sans établissement en Autriche doivent cependant indiquer au « Finanzamt Graz-Stadt » les coordonnées d’une personne domiciliée en Autriche qui est habilitée à recevoir les courriers de l’administration fiscale autrichienne.

Pour exporter son vin en Autriche, il est conseillé de passer par des importateurs, des distributeurs-grossistes, des producteurs locaux ou des chaînes de distribution. De plus, des caves à vins et des détaillants spécialisés dans les vins haut de gamme importent directement depuis l'étranger.

On pourra consulter une liste de certains de ces acteurs sur ce lien.

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Lieux de vente

 

 
Ventes au détail
La vente de détail aura représenté pres de 50% des ventes de vin en valeur en Autriche en 2020. La grande distribution (19% du volume total commercialisé dans le pays) domine la vente de détail en Autriche avec plus de 70% de parts de marché en valeur en 2020, dont 31% pour les discounters (14,5% des ventes totale de vin en Austriche), 25% pour les supermarchés et 16% pour les hypermarchés. Deux grands groupes se partagent le marché de la grande distribution du vin : Rewe Austria AG (avec plus de 2500 points de ventes en 2021) et Spar Österreichische Warenhandels-AG (1620 hypermarchés et supermarchés en 2020) qui disposent entre eux d'une part de marché de près de 80.7% (Business France, 2021). Le premier groupe possède les chaînes de supermarchés Billa, Big Billa et Emma, les hypermarchés Merkur et les chaînes de discount Mondo et Penny-Market. Quant au groupe Spar, il compte sur les supermarchés Spar et Eurospar ainsi que les hypermarchés Interspar. Les autres chaînes de distribution sont Pfeiffer HandelsgmbH (groupe UNIMARKT), MPreis Warensvertriebs GmbH et ADEG Österreich Handels AG (avec les hypermarchés Magnet et E-Center appartenant au groupe allemand EDEKA).


Dans le segment des discounters, on retrouve les filiales autrichiennes du groupe allemand Aldi (Hofer en Autriche avec 480 points de ventes en 2021) et Lidl (200 magasins). Hofer a pu consolider sa position sur le marché : selon une étude récente, Hofer se rapproche rapidement des deux premières chaînes de distribution Rewe Austria et Spar en termes de volume des ventes.

De plus, on trouve parmi les principales chaînes présentes sur le marché autrichien, Metro Cash&Carry, Österreich GmbH, ZEV Markant GmbH & Co. et ADEG Österreich Handels AG (AGM).

Par ailleurs, on peut souligner une augmentation du nombre de boutiques bio qui représentent un nouveau canal de distribution pour les vins produits selon des critères écologiques. L'ensemble des magasins specialisé de vente de vin représentait 4% des volumes distribués.

Une proportion importante de ménages autrichiens s'approvisionne en direct chez les producteurs, mais la vente directe a perdu progressivement en importance ces dernières années. Alors qu'en 2002, elle a représenté 34% des ventes, sa part de marché ne s'élevait plus qu'à 8% en 2020 (CBI-UK, 202) pour se stabiliser aux alentours de 7% depuis.

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)
Au niveau européen le secteur d'activités de l'hôtellerie, de la restauration et des cafés (HORECA) pour la vente de vin aura pesé 66,552.20 millions USD en 2018 (en progression de 1,1% entre 2013 et 2017) contre 57,488.50 millions USD pour les ventes de vin via le commerce de détail (qui a progressé de 2,1% entre 2013 et 2017). Les ventes de vins en cafés, hôtels et restaurants représentaient plus de 54% du marché de la distribution de vin en valeur en 2019 (CBI-UK, 2020). D'après l'Austrian Wine Marketing Association, la plupart des vins vendus dans les cafés, hôtels, restaurants sont des vins autrichiens de bonne qualité, suivis des vins italiens, français et espagnols. Les vins autrichiens dominent le marché de vins tranquilles dans la restauration avec plus de 80% de parts de marché.

La majorité des restaurants offrent des vins de table en vrac (blancs et rouges). Les restaurants de certaine qualité proposent de nombreux vins avec une grande variété de marques et de provenances. Les verres de vin (un 1/4 ou un 1/8 de litre) sont beaucoup appréciés dans les restaurants.

Depuis 2019 il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait  dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance
Selon un rapport de l’organisme Rabobank, les ventes de vin en ligne en Europe occidentale ont représenté 4% du total des ventes au dernier trimestre de 2018 et c’est plus de 360 millions de litres de vin qui ont été vendu en ligne en 2017 sur cette zone. Entre 2010 et 2017, si la consommation de vin globale a diminué de 5% en Europe occidentale, les ventes en ligne ont progressé de 66% (Rabobank, 2019).

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 10% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.
Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur le continent européen. Il ne représente pas encore un segment majeur dans ce pays, non pas par manque de potentiel - car la demande est en croissance - mais en raison de contraintes sur lesquelles l’industrie et l’Union Européenne travaillent actuellement : lieu de taxation, taxe exigible lors de la consommation, harmonisation des accises, coûts des formalités. Toutefois la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume dans ce pays.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si la vente en ligne est encore faible en Autriche avec entre 3% et 5% des volumes (Food & Beverage Magazine, 2018), elle est toutefois en pleine croissance et dotée d’un fort potentiel. Dans ce pays comme dans la plupart des autres pays d’Europe, ce sont les chaînes de magasins de vente au détail qui tirent vers le haut la croissance des ventes en ligne de vin en utilisant les mêmes infrastructures de distribution pour leur commerce en ligne que pour leur vente hors-ligne (CBI-UK, 2017). Ces ventes s'appuient sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 7,7 millions de personnes en 2020 soit un taux de pénétration de plus de 87,5% (Statista, 2020). Les professionnels utilisent ce mode de vente encore sous-exploité comme outils de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs.

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

Le site Austrian Wine permet d’accéder aux principaux acteurs de la vente en ligne dans ce pays.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés
La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage NetworkPro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin en Autriche on peut notamment citer :

On notera aussi les places de marché Wabel et Wine Searcher.

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Prix pratiqués

 
 
Eléments constitutifs du prix
L'Autriche n'applique pas de droits d’accise pour les vins tranquilles depuis le 1er avril 2005, et les vins effervescents sont soumis à des droits d'accises de 100 EUR/hl depuis le 1er mars 2014.
Les vins et spiritueux sont soumis à une TVA de 20% (valeur en douane CIF + droits de douane).
Pour plus d'informations concernant les droits d'accise, veuillez consulter le site de la Commission européenne.
Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français
L'Autriche faisant partie de l'Union européenne, il n'y a pas de droits de douane à l'entrée pour le vin exporté depuis la France.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en hausse à 10,85 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché
La part des vins premier prix a fortement baissé ces dernières années tandis que le prix moyen de vente augmente régulièrement. Le prix d'une bouteille de vin de milieu de gamme dans ce pays est entre 4 et 10 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 7 EUR.

Le prix moyen d’une bouteille de vin est d’environ 25 EUR en circuit CHR, 7,50 EUR en magasins spécialisés, 4,50 EUR chez le viticulteur, 3 EUR en supermarchés et hypermarchés et 2,10 EUR chez les discounters. Les vins à moins de 8 EUR représentent cependant toujours plus de 60% de la consommation de vins tranquilles en Autriche.

Les vins à bas prix viennent des pays du Sud et de l'Est de l'Europe (Grèce, Espagne, Italie et Hongrie) et d'Allemagne.

 

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Moyens de promotion

 

Comme c’est très souvent le cas dans une démarche export, travailler en étroite collaboration avec son ou ses points d’entrée (importateurs, distributeurs, agents) reste la clé d’une réussite sur ce marché.

Plusieurs salons spécialisés ont lieu en Autriche afin de permettre aux producteurs locaux et étrangers de se faire connaître :

- le The Hotel & Gast Wiena : salon spécialisé dans les vins de qualité pour l'hôtellerie, qui a lieu tous les ans en mars.
- le Vievinum : présentation et dégustation de vins de qualité.

On notera aussi Intervino.

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

De plus, de nombreuses revues spécialisées sur le vin sont disponibles sur le marché autrichien comme le FALSTAFF MAGAZIN, le VINARIA, et la revue A LA CARTE. Elles proposent des articles sur les vins dans lesquels elles donnent leurs opinions, notent et donnent des conseils de dégustation.

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

Les salons spécialisés sur le vin
INTERVINO KLAGENFURT, Klagenfurt, Mars 2023
WEIN IM SCHLOSS, Mondsee, Mars 2023
WEINMESSE INNSBRUCK, Innsbruck, 9 Mars 2023
AUSTRO AGRAR TULLN, Tulln, Nov. 2024
 

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.

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Dernières mises à jour en Mai 2022