Procédure d'importation

En Australie, comme c'est le cas dans d'autres pays de tradition anglo-saxonne, la vente de boissons alcoolisées (vins, bières et spiritueux) est soumise à l’obtention d’une licence que l'importateur ou le grossiste communique à ses clients détaillants. La distribution est dominée par quelques grands acteurs importateurs et grossistes et par une série d'intervenants de taille moyenne actifs dans leurs États respectifs. Ces structures sont incontournables pour distribuer les vins importés auprès des supermarchés, magasins de proximité et restaurants du pays.

Lieux de vente

Ventes au détail

Le canal des ventes au détail aura représenté, en 2020, plus de 65% de la vente totale de vin en Australie (Wine Australia, 2021). Il se répartit de la façon suivante :

1) Les établissements spécialisés dans la vente de vin et leurs différentes filiales, qui auront représenté en 2020 près de 73% des ventes totales de détail de vin (Wine Australia, 2020) et qui ont poursuivi leur domination depuis. Deux grandes chaînes spécialisées dans la distribution du vin affiliées aux deux principales chaînes de distribution alimentaire dominent le marché : Coles Myer (plus de 29% de part de marché en 2021) et Woolworths (37,1%). Ces deux groupes représentent aujourd'hui 66,1% des ventes en valeur (Hunter export, 2021). Ils ont développé trois types d'établissements commercialisant du vin :
- Des établissements situés à proximité des supermarchés tels que Liquorland et Woolworth Liquor : ils présentent les produits sur le linéaire selon les cépages et non comme en France selon les régions. Cette présentation permet au consommateur de se repérer selon ses préférences. Ce type de classification n'est utilisée que pour les vins du « Nouveau Monde » (Chili, Argentine, Nouvelle-Zélande, Afrique du Sud, Etats Unis), les vins européens, quant à eux, sont classés selon les terroirs ;
- Des chaînes de magasins spécialisés en libre service : Vintage Cellars, Dan Murphy, ou encore BWS ;
- Des magasins spécialisés dans la vente de vin : ils approvisionnent le consommateur de vin grâce aux goûts et à la bonne connaissance du spécialiste. Les avantages pour ce type d'établissement est le contact vendeur-client qu'il n'y a pas dans les supermarchés. Les inconvénients sont les petits volumes proposés dans ces boutiques.

On notera également la place croissante du groupe Aldi en Australie (2,8% de part de marché sur les ventes de vin en 2020), sur des vins d'entrée de gamme, mais de qualité.

2) Les ventes directes par les caves, particulièrement pour les plus petits producteurs qui n'ont pas la même aide des magasins spécialisés que les grands viticulteurs. Les ventes de vins directes dans les caves éliminent les coûts de transport et les commissions des intermédiaires. Ces ventes représentent plus de 5% de parts de marché et sont en croissance, portées par le dynamique tourisme viticole australien.

3) Les clubs de vin avec environ 4,6% des ventes totales de vin. L'Australie compte un grand nombre de clubs comme celui du grand quotidien d'information The Australian.

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)

Les hôtels, les restaurants et les bars sont des acteurs importants de la distribution du vin en Australie : les ventes en CHR auront représenté en effet plus de 20% des vins consommés au niveau national en 2019 (Wine Australia, 2020). La bonne santé économique du pays et des revenus moyens disponibles élevés expliquent que la consommation dans les cafés, hôtels et restaurants augmente régulièrement, poussées également par le dynamisme du tourisme.

Toutefois il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait  dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance

Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur ce pays. Si elle ne représente pas encore un segment majeur, la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume.

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 5% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si les ventes en ligne sont encore relativement faibles en Australie, elles sont toutefois en réelle croissance et dotées d’un fort potentiel, avec de très nombreuses pages de vente de vins sur Internet. Ces ventes pourront s'appuyer sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 89% de la population en 2020 (Statista, 2020). Les professionnels utilisent ce mode de vente encore sous-exploité comme outil de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs.

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

Wine Intelligence Australia estimait déjà en 2017 que 79% des consommateurs de vin en Australie utilisaient internet et que les réseaux sociaux influencaient de plus en plus les consommateurs de moins de 35 ans.

Les chaînes de distribution ont toutes leurs systèmes de commerce électronique et domine les ventes de vin sur Internet, à l'image, par exemple, de Dan Murphy's et de Cellarmasters. Une série d'intervenants indépendants prennent aussi une place croissante sur ce segment du marché. On citera notamment, à titre d'exemple, Wine Online, les Booze Brothers et Langton's.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés

La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage Network,  Pro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin en Australie on peut notamment citer :

• Vinomofo

• The wine collective

• Cellar space

• Langton's

Prix pratiqués

Eléments constitutifs du prix

Il existe des taxes pour le vin sur le marché australien :

- La WET (Wine Equalisation Tax) qui est une taxe sur le vin de 29% du prix de gros. Elle s'applique uniquement aux boissons alcoolisées suivantes : le vin de raisin (y compris le vin mousseux et doux), les apéritifs à base de vin de raisin, tels que le marsala, le vermouth, les cocktails et les crèmes, les vins à base de fruits autres que le raisin ou à base de légumes (y compris les vins doux), le cidre, le poiré, l'hydromel et le saké.
WET = 29% x (valeur en douane CIF + droits de douane)

- La GST (Goods and Services Tax) qui est l'équivalent de la TVA et qu'il revient à l'importateur de payer avant le dédouanement de la marchandise.
GST = 10% x (valeur en douane CIF + droits de douane + WET). La GST est donc de 12,90% WET incluse.

- Les Import Processing Fees (IM) : la déclaration d'importation donne lieu à des taxes supplémentaires. Le montant principal est de 152,60 AUD par déclaration.

Les droits de douanes sont de 5% de la valeur FOB.

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français

Les tarifs douaniers appliqués sont disponibles sur le site Internet des Douanes Australiennes (Schedule 3 - Part IV - numéro tarifaire 2204).

Les droits de douanes pour les vins s'élèvent à 5% de la valeur FOB.
Concernant les vins tranquilles, un droit de douane supplémentaire s'ajoute pour les nomenclatures suivantes :
- 2204.21.30 et 2204.29.30 : 86,90 AUD par litre pur d'alcool ;
- 2204.21.90 et 2204.29.90 : 86,90 AUD par litre pur d'alcool.

Pour plus d'informations sur les droits de douane, consultez le site Market Access Database.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en hausse à 6,35 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché

Le prix moyen d'une bouteille de vin en Australie a baissé entre 2012 et 2015 pour se stabiliser depuis 2016. En 2021, le prix d'un vin milieu de gamme dans ce pays est entre 6,18 et 15,46 EUR avec un prix moyen s’établissant à 9,27 EUR (de l'ordre de 15 AUD). Les vins d'entrée de gamme sont à moins de 7 AUD (4,34 EUR) et représentent environ 40% de vins vendus en Australie. Les vins compris entre 6 et 12 AUD (3,7 et 7,40 EUR) représentent plus d'un tiers des volumes commercialisés, les volumes restant étant des vins à plus de 11,10 EUR ou 17.90 AUD (Vin premium, super premium et les vins de prestige).

Le prix du vin en Australie a toujours été relativement élevé, du fait de l'amortissement du foncier, de la jeunesse des propriétés et de la WET Tax sur les produits alcoolisés. Cependant, les surproductions récentes, la concentration des réseaux de distribution et l'arrivée massive de vins néo-zélandais à prix réduits (en particulier sur les vins blancs) exercent une pression à la baisse des prix depuis 2009.

Toutefois il faut noter que les segments de prix premium croissent aux dépens des segments de prix inférieurs, offrant des opportunités en particulier dans les catégories de 15-20 AUD et 20-30 AUD par bouteille (IRI MarketEdge, 2020).

Moyens de promotion

Comme c’est très souvent le cas dans une démarche export, travailler en étroite collaboration avec son ou ses points d’entrée (importateurs, distributeurs, agents) reste la clé d’une réussite sur ce marché.

Plusieurs revues spécialisées sont disponibles sur le marché australien. Certaines abordent le thème de l'alimentation avec des recettes à la mode et des vins en accompagnement comme «Gourmet Traveller Wine» et «Vogue Entertaining» qui offrent leurs conseils pour accommoder mets et vins (australiens mais aussi importés). «Winestate» et Halliday magazine sont des magazines entièrement consacrés au monde du vin avec des sélections proposées chaque mois, classifications selon les saveurs, régions et gammes de prix, description des vignobles, concours et médailles. Des quotidiens tels que The Australian, le «Financial Review» et le «Sydney Morning Herald» consacrent des colonnes régulières à des journalistes oenologues. De plus, des émissions radio et de télévision existent sur le vin, avec des conseils touristiques et de dégustation.

Parmi les revues spécialisées on notera surtout le Wine Business Magazine (WBM). Sur le plan technique, notamment oenologique: The Wine and Viticulture Journal - issue de la fusion de deux publications, The Australian and New Zealand Wine Journal et Australian Viticulture - et dont le premier numéro est sorti en février 2011.

Il existe peu de salons spécialisés afin de promouvoir les vins locaux et étrangers ainsi que les équipement viti-vinicoles en Australie. On notera toutefois :
- le Good Food & Wine Show qui se déroule sur l'ensemble des Etats du pays
- la WineTech Exhibition qui se tient tous les trois ans à Adélaïde (prochaine édition du 26 au 29 juin 2022).

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

Les salons spécialisés sur le vin

GOOD FOOD & WINE SHOW - MELBOURNE, Melbourne, 31 Mai 2024
GOOD FOOD & WINE SHOW - SYDNEY, Sydney, 21 Juin 2024
CELLAR DOOR FESTIVAL, ?, Juil. 2024
GOOD FOOD & WINE SHOW - PERTH, Perth, 19 Juillet 2024
GOOD FOOD & WINE SHOW - BRISBANE, Brisbane, 25 Octobre 2024

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.