Consommation

Le marché intérieur argentin était en 2020 le 9ème en importance dans le monde (Organisation internationale de la vigne et du vin - OIV, 2021). Le marché intérieur reste le principal débouché de la production nationale, puisque le pays n'importait en 2019 que 0,04% de ses volumes consommés (0,31 millions de litres). La consommation, qui s'est élevée à 940 millions de litres en 2020, aura été en hausse de 6,5% par rapport à l'année 2019 pour retrouver son niveau de 2016. Elle aura concerné des vins de qualité croissante (plus de 50% des vins consommés restent de haute tenue oenologique). La consommation annuelle de vin par habitant s'élevait en 2020 à 27,6 litres.

La consommation de vin dans le pays représentait plus de 4% de la consommation mondiale en 2020 (Organisation internationale de la vigne et du vin - OIV, 2021).

La consommation de vin rouge est très répandue en Argentine avec plus de 69% des vins consommés en 2020 (Wine of Argentina, 2021). Il s'agit d'une habitude culturelle liée notamment à la grande consommation de viande de boeuf. Par ailleurs, les vins multi-cépages sont moins représentés et donc moins reconnus que les vins mono-cépages. Ainsi la sélection et la consommation d’un vin se fait essentiellement selon son cépage.

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Les habitudes de consommation des Argentins sont très proches de celles des pays méditerranéens, en raison de l'origine italo-espagnole de la population du pays. Les Argentins sont des consommateurs traditionnels de vin, et le consommateur type de vin reste un homme d'âge adulte, même si les consommatrices gagnent en nombre mais aussi en influence sur la sélection des vins ou certaines pratiques de consommation.

En réaction à cette longue tradition de consommation, le vin a été perçu un temps, par certains consommateurs, comme une boisson un peu démodée. Néanmoins, des campagnes de promotions efficaces et la créativité des viticulteurs ont permis la conquête d'un public plus jeune et plus féminisé. C'est notamment le cas des caves Don Cristóbal, Graffigna et Finca Flichman dont les campagnes de publicité ciblent les femmes, directement ou indirectement. Elles sont d'ailleurs des consommatrices de plus en plus aguerries : elles participent à des dégustations, des concours et nombreuses sont œnologues de professions. Certaines caves tardent encore à prendre en compte cette tendance.

La jeunesse argentine est aujourd'hui de plus en plus sensible aux charmes du vin et la consommation sur cette catégorie est en progression constante. Les consommateurs de 19 à 35 ans representaient 41% des consommateurs de vin en 2020, contre 25% pour les 35-49 ans et 34% pour les plus de 50 ans (Statista, 2021). Le tourisme oenologique est très développé en Argentine, à l'image de la réussite des sociétés impliquées dans ce secteur comme Altura Argentina & Tourism & Wines ou encore Uncorking Argentina.

Quelques liens utiles :
- L'École des sommeliers ;
- Cours de dégustation

Le moment et le lieu de consommation

Les consommateurs traditionnels de vin, ceux qui en boivent quotidiennement, ont désormais de plus en plus tendance à n'en consommer qu'en fin de semaine ou pour les grandes occasions. Les femmes, de leur côté, en consomment particulièrement lors d'occasions mondaines et de sorties, mais aussi de plus en plus en apéritif, au verre. La table est un plaisir argentin et le vin accompagne traditionnellement les repas.

Sous l'effet du développement du tourisme vitivinicole, les lieux de consommation du vin en Argentine ont évolué et se positionnent de plus en plus en dehors du domicile du consommateur. Les ouvertures de bars à vin, de musées de la viticulture et le développement de circuits type « route des vins », dans les provinces de Mendoza et San Juan notamment, ont multiplié les lieux de dégustations ouvertes au public. Les portes des bodegas (les "maisons" ou châteaux portent le nom de Bodega) se sont également ouvertes à la dégustation sur place, leur permettant d'acquérir une nouvelle source de revenus et un moyen supplémentaire de faire connaître leur marque.

La pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Les préférences du consommateur

Historiquement, les Argentins sont des consommateurs de vins de table mais un important changement dans la structure de la consommation de vin est apparu ces dernières années. Elle s'oriente vers des produits de qualité (la consommation de vins fins représente en moyenne plus de 35% du marché intérieur) et vers les vins effervescents (la consommation de champagne progresse dans ce pays).

Les Argentins préfèrent dans leur grande majorité les vins rouges (77% des vins consommés en 2020) comme le malbec, cépage emblématique du pays qui domine toujours en 2020 avec plus de 37% de la production de vin rouge (Wines of Argentina, 2020), ou comme le cabernet sauvignon, qui auront représenté à eux deux plus de 50% des vins rouges vendus en Argentine sur l'année 2020. Néanmoins, les consommateurs sont de plus en plus curieux et prêts à goûter des vins de styles différents et les producteurs recherchent la qualité et l’innovation, ce qui favorise actuellement le succès des vins blancs de types nouveaux. La consommation de vins rosés se stabilise sur de faibles niveaux, avec 2% des volumes consommés en 2020, comme celle des vins blancs avec 18% (Business France, 2021), poussée par la consommation des femmes qui préfèrent ce type de vin, notamment en été et en apéritif. Les habitudes de consommation ont également évolué en termes de conditionnement : les emballages Tetra Brik, grande tendance dans les années 90, et les dames-jeannes ou bonbonnes de vin perdent du terrain au profit des bouteilles. Les récentes tendances de consommation mettent aussi en avant le goût pour les aspects naturels du vin (biologique et biodynamique) ou encore le goût pour les cépages non-traditionnels.

L’Argentine est, avec le Chili et l'Afrique du Sud, le pays qui a le plus développé sa productions de vin rosé depuis les années 2007 (CIVP/FranceAgriMer - Abso Conseil, 2020).

Les critères de sélection du consommateur

Les Argentins sont particulièrement sensibles à la qualité du vin. Ils cherchent de plus en plus des vins moyen et haut de gamme et leurs goûts se raffinent. Ils s'ouvrent également de plus en plus sur les vins internationaux. La qualité de plus en plus régulière des produits et la part croissante du mono-cépage de qualité jouent une part importante dans l'augmentation du nombre de consommateurs réguliers de vin et dans la hausse de la consommation de vin en général.

Amateurs de bonnes tables et en particulier de viandes de qualité, les Argentins privilégient toujours largement, en 2021, les vins rouges (69% des vins consommés en 2020) en particulier le Malbec, mais certains vins blancs et rosés progressent également. La sélection du vin est revient souvent à la consommatrice lorsque l'achat se fait en supermarché. En revanche, lorsqu'il s'agit d'impressionner un client, ou bien au restaurant, c'est en général l'homme qui choisit le vin.