Consommation

D'après l'Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV), les Sud-Africains ont consommé 310 millions de litres de vin en 2020, en retrait de plus de 19,4% sur 2019. Cela correspond à une baisse de 29,5% depuis 2016. L'Afrique du Sud était en 2020 le 17ème pays consommateur mondiale, en baisse de 4 places. La consommation de vin s'élevait à 7,4 litres par habitant en 2020, et représentait environ 15% seulement, ramené au contenu d'alcool, de la consommation totale de boissons alcoolisées (SA Wine - SAWIS, 2020). L'Afrique du Sud représentait en 2020 1.32 % de la consommation mondiale (Organisation internationale de la vigne et du vin - OIV, 2021).

Toutefois, la consommation moyenne par habitant est plus proche des 15 litres par an si l'on considère les consommateurs adultes de plus de 18 ans en âge de consommer et vivants dans les grandes villes du pays. La consommation des produits vinicoles continue de gagner du terrain, et connaît une croissance plus rapide que celle de la bière, pourtant boisson traditionnelle en Afrique du Sud (78,5% du marché en 2020), grâce à un intérêt grandissant pour cette boisson (Business France, 2021 & SAWIS, 2020).

La bière domine le marché des boissons alcoolisée avec plus de 57 litres par habitant en 2019 soit le 12ème consommateur mondial en volume (Kirin Holdings, 2021). Néanmoins, la part de la consommation de bière a tendance à diminuer. La consommation de spiritueux, quant à elle, est stable sur les dernières années, à environ 1,46 litre par habitant.

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Le vin attire un nombre croissant de consommateurs, en particulier depuis une dizaine d'années, avec une hausse de 54% du nombre de consommateurs entre 2007 et 2011, et une croissance annuelle régulière depuis 2011. Cette croissance se reflète sur les chiffres de la consommation de vin, en augmentation de plus de 18,1% entre 2012 et 2016, puis de 2,4% entre 2016 et 2017 pour atteindre la 14ème consommation mondiale en 2018 puis la 13ème en 2019. Toutefois la crise de la Covid 19 et ses conséquences entraînent une chute brutale de la consommation avec un recul de 19,4% en 2020 et une perte de quatre places au classement des pays consommateurs (Organisation internationale de la vigne et du vin, OIV, 2021). De manière générale les vins français, toutes catégories confondues, ont vu leurs exportations en valeur augmenter de 98% entre 2013 et 2019 (Business France, 2021). Cette croissance de la consommation de vin était supérieure à celle de la bière, pourtant boisson traditionnelle en Afrique du Sud. Les plus grands consommateurs de vin sont les membres des couches aisées de la population, qui recherchent en particulier des vins de milieu et haut de gamme, souvent en provenance de l'étranger. Bien que cette catégorie ne représente qu'une une faible partie de la population, elle dispose d'un fort pouvoir d'achat. Même si de nombreux sud-africains ne boivent pas d'alcool ou gardent encore la bière comme boisson de prédilection, les classes moyennes supérieures vivant en milieu urbain s'ouvrent de plus en plus à la consommation de vin. Les potentiels de nouveaux consommateurs sont importants, en particulier si l'on se réfère au niveau de vie et au pouvoir d'achat croissant des classes moyennes. L’Afrique du Sud disposait en 2020 d’une classe moyenne de plus de 21 millions de personnes et de plus de 16 millions d’individus ayant des habitudes d’achat équivalentes à celles des Européens. La consommation intérieure se sophistique (Business France 2021) et, au-delà de la période exceptionnelle liée à la pandémie, se développe.

Par ailleurs, une nouvelle génération de consommateurs est en train d'apparaître depuis quelques années. D'après les professionnels de l'industrie (Wines of South Africa, WOSA), la communauté noire issue des classes moyennes s'ouvre de façon croissante à la consommation du vin. D'une façon générale, la clientèle est de plus en plus curieuse et souhaite explorer l'offre de vin existante. La consommation au verre est de plus en plus fréquente et des clubs d'œnologie font leur apparition et se développent. Le tourisme est aussi un facteur de croissance de la consommation et le pays valorise au mieux ses atouts, en mettant en avant ses régions viticoles et ses terroirs.

Les consommateurs de vin sud-africains deviennent de plus en plus sophistiqués dans leurs goûts et leurs habitudes d'achat et sont prêts à payer pour la qualité.

Pour plus d'informations, vous pouvez consulter les sites de quelques clubs d'œnologie : Wine of the month, South African Wine Society, ou encore The Wine Club.

Le moment et le lieu de consommation

L’apéritif, pour les vins blancs en particulier de type chardonnay, et les repas, notamment au restaurant, sont les moments privilégiés de consommation de vin. A l'image de certains pays anglo-saxons, une bouteille est très souvent achetée, en Afrique du Sud, pour être consommée le jour même. La nouvelle génération de consommateurs de vin, souvent issue des communautés noires des classes moyennes, commence à apprécier le vin au quotidien, entre amis, au domicile ou le plus souvent dans les bars et les restaurants des capitales et des grands centres urbaines.

Le tourisme est un atout important pour l'industrie viticole en Afrique du Sud tandis que les vacances et les week-ends sont des moments privilégiés de consommation, notamment lors de voyages le long des routes des vins du pays, qui sont mises en valeur par les producteurs et leurs associations. En 2019, par exemple, c'est plus de 10,05 millions de touristes. Les festivals de vin sont aussi fréquents dans le pays et présentent des moments de consommation et d'achat importants.

La pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Les préférences du consommateur

Traditionnellement buveurs de bière, les Sud-africains ne consomment majoritairement du vin que produit localement, compte tenu d'une production nationale forte et très variée. Les tendances de consommation toutes catégories confondues s’orientent vers des produits premium ou des produits ayant un bon rapport qualité/prix. L’Afrique du Sud est un marché de cépage et, hormis le pinotage, la grande majorité des cépages locaux sont des cépages français (cabernet sauvignon, merlot, syrah, chardonnay, chenin blanc, sauvignon blanc). Les consommateurs de vins étrangers auront donc tendance à se tourner vers des vins français aux noms de cépages évocateurs (Business France, 2021).

Le vin blanc est préféré au vin rouge, avec plus de 44,1% de la consommation en 2019 (pour plus de 67,3% des volumes écrasés en 2020), même si la part du vin rouge s’est sensiblement développée au fil des années, passant de 17,5% des vins consommés en volume en 2010 à plus de 20% en 2016 et 40% en 2020 (SAWIS, 2021). Les vins rosés sont en plein essor depuis 2016, et d'après les derniers chiffres disponibles, le vin rosé aurait représenté 15,9% du marché en 2020 (SAWIS, 20201), confortant ainsi le pays dans le top 10 des pays consommateur de vin rosé (il était déjà le 7ème en 2017).

L’Afrique du Sud est, avec le Chili et l’Argentine, le pays qui a le plus développé sa productions de vin rosé depuis les années 2007 (CIVP/FranceAgriMer - Abso Conseil, 2020).

La plupart des vins consommés sont des vins tranquilles : ils représentaient plus de 85% des vins vendus en 2020. Néanmoins, les ventes de vins fortifiés et effervescents ont tendance à augmenter au détriment des vins tranquilles. L'Afrique du Sud a passé pour la première fois la barre du million de bouteilles de champagne consommées en 2018, avec une progression des volumes exportés vers ce pays de 38,4% sur 2017. 22ème marché mondiale en 2020, la pays aura vu sa consommation augmenter de nouveau de plus de 2,1% entre 2018 et 2019. Malgré un recule de 38% des ventes en 2020, l’Afrique du Sud reste le plus gros consommateur de champagne du continent africain (Comité Champagne, 2021).

Les vins préférés sont les vins blancs légers et faciles à boire : le chardonnay, le chenin blanc et le sauvignon blanc. Le premier détaillant de vin en ligne sud-africain, CyberCellar, a constaté une forte augmentation de ses ventes en chenin blanc depuis 2018, constatant que ce cépage était maintenant dans le top 3 des plus vendu, et prévoyant qu'il deviendra encore plus populaire à l'image du chardonnay. Les vins rosés ont également un gros succès sur le marché (BizCommunity, 2021).

Pour les vins rouges, le cabernet sauvignon et la syrah dominent.

Les récentes tendances de consommation mettent en avant les aspects naturels du vin (biologique et biodynamique), le développement des vins de cépage sémillon, le goût pour les vins rouges légers de type Cotes du Rhône, ou encore la consommation du vin rouge servis frais. Pour plus dinformation sur l'impact de la pandemie de la Covid-19 sur la consommation, consulter ce lien (VinIntell, 2020).

Les critères de sélection du consommateur

Le principal critère d'achat reste le prix. Depuis quelques années, la demande augmente ainsi pour les vins tranquilles bas de gamme entre 50 et 100 ZAR (2,95 et 5,90 EUR). Ces vins représentaient toujours, en 2020, près de 50% de la consommation de vins tranquilles en valeur. Ce segment du marché reste très concurrentiel en 2021. La moitié du vin en bouteille consommé en Afrique du Sud se vend pour l'équivalent de 3 USD ou moins la bouteille, et la catégorie «ultra-premium» représente des vins vendus à plus de 9 USD par bouteille pour les rouges, ou au-dessus de 7,00 USD pour les blancs (Forbes, 2020). Cependant, contrairement au consommateur de la classe moyenne, les consommateurs plus aisés ne font pas attention au prix et s'attachent surtout à la renommée du vin. Ils préfèrent acheter des noms de domaines et de labels.

Les consommateurs qui achetaient du vin moyen de gamme sont maintenant attirés vers des vins de meilleure qualité, voire des vins haut de gamme. La clientèle, notamment celle issue des communautés noires sud-africaines, devient aussi plus curieuse : elle souhaite expérimenter d'autres vins et commence à y mettre le prix. Les Sud-Africains s’intéressent de plus en plus depuis quelques années aux vins et spiritueux étrangers (Business France, 2021).

De plus, beaucoup d'importateurs de vins organisent des dégustations privées chez les personnes les plus fortunées afin de capter leur attention. On note depuis 2013 que les Sud-africains investissent de plus en plus dans le vin, et en particulier dans des vins de très grande qualité : les vins de garde sont de plus en plus recherchés par des investisseurs particuliers, pour leur consommation comme en vue d’une plus-value réalisable après maturation.

Traditionnellement amateurs de bières, avec la présence de grandes brasseries (SAB Miller) et de producteurs de vin 8eme producteur mondial de vin), les Sud Africains s’intéressent de plus en plus aux vins et spiritueux étrangers. L’Afrique du Sud est un marché de cépage. Hormis le pinotage, la grande majorité des cépages locaux sont des cépages français (cabernet sauvignon, merlot, syrah, chardonnay, chenin blanc, sauvignon blanc) les consommateurs de vins étrangers auront donc
tendance à se tourner vers des vins français aux noms de cépages évocateurs (Business France, 2021).

Pour plus d'information, consulter ce lien.