Procédure d'importation

L'Afrique du Sud présente aujourd’hui un circuit d'importation assez traditionnel :
- les importateurs qui achètent des marchandises à des fournisseurs étrangers et connaissent le marché et la législation affectant les produits. Ils peuvent souvent distribuer dans tout le pays et jouent fréquemment un rôle stratégique dans le succès d'un produit ;
- les grossistes qui fournissent non seulement le commerce spécialisé, mais aussi les grands magasins, supermarchés et hypermarchés.
- les agents commerciaux qui importent les marchandises et signent les documents des exportateurs qu'ils représentent, mais ne prennent pas possession des produits. Ils se limitent à promouvoir, négocier ou concrétiser des opérations au nom et pour le compte d'une ou plusieurs entreprises, moyennant commission sur une zone déterminée.

Ces intervenants sont incontournables. Le choix de son futur importateur par un producteur est primordial et doit être mûrement réfléchi ; le viticulteur doit se demander si l’importateur dispose de produits concurrents, quelle est sa situation financière et s'il se contente de suivre les appels d'offres ou s'il démarche aussi la restauration et les autres segments de marché.

Pour en savoir plus sur les procédures d'importations de vin en Afrique du Sud, consulter ce lien.

Lieux de vente

Ventes au détail

Le réseau de distribution est très développé en Afrique du Sud, assez semblable à celui de l’Europe. Seule la vente de vin est autorisée dans les supermarchés/hypermarchés. Les autres boissons alcoolisées sont distribuées dans des « liquor stores » situés à proximité des grandes surfaces ou dans des « bottle stores » (magasins spécialisés indépendants proposant une offre significative de vins importés). Le marché de la grande distribution, qui aura représenté près de 70% des ventes de vin en 2019, est concentré aux mains de 3 acteurs : Shoprite , Pick'n Pay et Spar. A eux trois, ils représentent près de 90% du marché formel de l’alimentaire. Woolworths, 4ème enseigne avec plus de 6% du marché, se distingue de ces trois chaînes en se positionnant sur les produits plus haut de gamme.

En 2020, plus de 80% des boissons alcoolisées étaient vendues dans des magasins spécialisés. Compte tenu de l’impossibilité dans laquelle se trouvent les grandes surfaces de vendre bières et spiritueux, les «liquor stores» (vente au détail de tout type d’alcool ou magasins spécialisés) sont relativement nombreux en Afrique du Sud. Metro Cash & Carry, Picardi Rebel, Solly Kramer’s et Ultra Liquors sont les plus grandes chaînes.

Pour contourner la loi et pouvoir ainsi distribuer tous types d’alcool, les enseignes de la grande distribution ouvrent leurs propres « liquor stores », à proximité de leurs supermarchés. Spar est le pionnier de ce type d’enseigne, mais toutes les chaînes s’y mettent. Les supermarchés captent entre 35 et 39% des ventes off-trade de vin en valeur en Afrique du Sud. Les plus larges discounters tels que Massmart and Metcash captent pour leurs parts environ 40% du marché, comme c'était le cas en 2019 (Wesgro, 2021).

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

L’Afrique du Sud est l’un des rares pays avec l’Inde et la Thaïlande notamment, à avoir introduit une interdiction totale des ventes d'alcool en réponse à la pandemie de la COVID-19, d’avril à aout 2020.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)

La consommation de vin au verre se développe en Afrique du Sud, et les restaurants, qui restent des lieux privilégiés de consommation de vin, ont des cartes de plus en plus sophistiquées. En 2019, les commerces on-trade représentait environ 20% du volume des ventes de vin.

Depuis il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance

Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur ce pays. Si elle ne représente pas encore un segment majeur, la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume.

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 5% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si les ventes en ligne sont encore relativement faibles en Afrique du Sud, elles sont toutefois en réelle croissance et dotées d’un fort potentiel, avec de très nombreuses pages de vente de vins sur Internet. Ces ventes pourront s'appuyer sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 32,61 millions de personnes en 2019 (Statista, 2020). Les professionnels utilisent ce mode de vente encore sous-exploité comme outil de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs.

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

Bien que la grande majorité des consommateurs sud-africains préfèrent encore acheter du vin en magasin, la part de marché des sites de vente en ligne grandit chaque année, et de nombreux professionnels décident de lancer leur plateforme, à l'image de Lavergne Wine Boutique.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés

La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage Network,  Pro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin en Afrique du Sud on peut notamment citer :

• Abuzzwine

• Amigos liquor

• Ayamateca

• Birthmark of Africa wines

Prix pratiqués

Eléments constitutifs du prix

Les droits d'accise sur le vin s'appliquent en fonction de la nomenclature douanière du produit et varient entre 0,7469 et 5,63 ZAR/l. Le département du trésor sud-africain a publié en mai 2014 un rapport consacré aux droits d’accises sur les boissons alcoolisées (Review of Taxation of Alcoholic Beverages in South Africa). Le rapport concluait à la nécessité de réformer le système et de poursuivre la hausse régulière des droits d’accises en pourcentage du prix de vente moyenne par catégorie (ainsi que de réduire les écarts de taxation ramenée en degré d’alcool entre les 6 catégories de boissons alcoolisées). De fait, cette évolution s'est traduite par une augmentation des droits d’accises, notamment sur la bière et le vin qui se montent à 4.39 ZAR par litre (et 14,36 ZAR pour les vins effervescents). Pour plus d'information, consulter la page dédiée du département du trésor sud-africain sur les droits d'accise.

La TVA s'applique au taux de 15%.
Calcul de la TVA : TVA = 15% x (valeur FOB + droits de douanes + droits d'accise + Taxe sur les combustibles + 10% de la valeur FOB)

Une taxe supplémentaire, Cargo Dues (PO), est également prélevée. Son montant maximum est de 2.960 Rands (ZAR) dans le cas d'un transport par container et de 140 Rands (ZAR) dans la cas d'un transport hors container.

Le grossiste applique une marge qui varie d'un distributeur à l'autre. Mais en règle générale, elle varie entre 15 et 30%, et dépend de la disponibilité du stock et de la qualité du vin. Le distributeur applique une marge de 25 à 30% pour les vins de moyen et haut de gamme et de 30% pour les vins importés (une fois les droits de douane prélevés).
L'agent, lui, prend une marge qui oscille entre 10 et 15%.

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français

Un accord commercial entre l'Afrique du Sud et la France permet de bénéficier d’un tarif douanier préférentiel de 0%, sur justification de l’origine de la marchandise.

Pour les vins en provenance de l’Union européenne, les droits de douane sont applicables en fonction de la nomenclature du produit. Ils varient entre à 0,365 et 1,19 ZAR par litre (mais pas plus de 12,5% de la valeur FOB) ou s'élèvent à 12,5% de la valeur FOB. Pour plus d'informations sur les droits de douane, consultez le site Market Access Database.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en hausse à 13,56 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché

Les vins rouges sud-africains ont vu leurs prix augmenter pendant plusieurs années, une tendance qui se poursuit depuis 2018. En 2020, le segment des vins vendus entre 50 et 100 ZAR (entre 2,90 et 5,80 EUR) est toutefois resté très concurrentiel. 80% des vins sud-africain ont été commercialisés sous la barre des 40 ZAR (2,33 EUR) et 5% au dessus de 70 ZAR, soit 4,10 EUR,une proportion qui devrait évoluer en 2021 compte tenu de la hausse des prix moyens du litre de vin.

Le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme dans ce pays est entre 2,59 et 6,92 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 4,55 EUR, en hausse de plus de 1 EUR en un an.
Les prix de vente en restaurants, dans les bars et les hôtels peuvent être multipliés par deux, voire par quatre, tandis que les prix des supermarchés augmentent approximativement de 15% et ceux des magasins spécialisés de 20%.

L'offre et la demande ont rarement été synchronisées en Afrique du Sud depuis une quinzaine d’années. Mais en 2020 l’industrie locale s’accordait à reconnaître que pour la deuxième fois en 15 ans l’offre et la demande se révèlent plus équilibrées. A 677,31 rands par hectolitre, soit 39,45 EUR, pour les vins blancs en vrac et 894,25 rands par hectolitre, soit 52,12 EUR, pour les vins rouges en vrac, les professionnels reconnaissent être sur la bonne voie (Vinpro, 2019). Combiné à l'augmentation des droits d’accise et à celle du taux de la TVA, cette situation entraîne une forte pression sur les prix de vente au détail du vin.

Moyens de promotion

Comme c’est très souvent le cas dans une démarche export, travailler en étroite collaboration avec son ou ses points d’entrée (importateurs, distributeurs, agents) reste la clé d’une réussite sur ce marché.

De nombreux salons, comme le Wine Show ou le Soweto Wine Festival qui a fêté ses 15 ans en 2019, témoignent du potentiel du marché du vin en Afrique du Sud. En effet, les "Wine Festival" sont d'excellentes occasions de faire découvrir des vins aux nouveaux sud-africains. De plus, des dégustations de vins sont très souvent organisées, ce qui peut être un tremplin pour un producteur étranger afin de se faire une réputation. Les Sud-africains accordent beaucoup d'importance aux rencontres avec les partenaires commerciaux avec qui ils traitent. Pour plus d'informations, consulter ce lien.

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

Plusieurs magazines spécialisés sur le vin sont disponibles sur le marché sud-africain. On notera en particulier :
- WineLand qui est un magazine sur l'industrie viticole (en anglais);
- WINEmag proposant des articles, un guide d'appréciation des vins, des classements, un calendrier des événements... ;

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

Les salons spécialisés sur le vin

WINE AND OLIVE PRODUCTION EXHIBITION, Cape Town, 24 Octobre 2023

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.